Glosario de investigación de mercado y opinión

Identifica qué atributos pesan más en una calificación general, como la satisfacción o la recomendación. Combinado con el desempeño de cada atributo, muestra por dónde empezar las mejoras.

Ejemplo Descubrir que el plazo de entrega pesa más en la satisfacción que el precio.

Verificación, hecha por una entidad independiente, de que la empresa cumple los requisitos de una norma. Garantiza que la calidad no dependa solo de la palabra de quien hace la investigación.

Ejemplo Checon cuenta con la certificación ISO 20252, con auditoría externa.

Comparación de indicadores con referencias externas: competidores, promedios del sector o buenas prácticas. Muestra si un resultado es bueno o malo en relación con el mercado.

Ejemplo Comparar el NPS de una empresa con el de otras empresas del mismo sector.

Entrevista presencial con el cuestionario en una tablet. Registra la hora y la duración de cada entrevista y los datos llegan consolidados, sin digitación posterior.

Entrevista telefónica realizada por un entrevistador capacitado, con cuestionario electrónico, supervisión y escucha de las llamadas. Llega a distintas regiones con agilidad y control de cuotas.

Ejemplo Encuestas de opinión y de satisfacción con públicos distribuidos por todo el país.

Cuestionario respondido online por el propio participante, enviado a la base de clientes o a públicos reclutados. Admite imágenes y videos, con menor costo y plazo.

Mide el esfuerzo que el cliente tuvo que hacer para resolver una solicitud. Cuanto menor es el esfuerzo, mayor es la probabilidad de que siga siendo cliente.

Ejemplo “¿Qué tan fácil fue resolver su solicitud hoy?”, justo después de una atención.

Evaluador capacitado que se hace pasar por un cliente común y registra, con un guion estandarizado, cómo fue la atención: presencial, por teléfono o en canales digitales.

Ejemplo Verificar si el estándar de atención se cumple en todas las unidades de una cadena.

Agrupación de respuestas abiertas en categorías, para que puedan contarse y compararse como las respuestas cerradas.

Ejemplo Transformar cientos de motivos escritos libremente en 10 categorías, como precio, atención y plazo.

Grupo de participantes seguido en una plataforma durante días o semanas, con actividades, discusiones y tareas propuestas por un moderador. Permite seguir opiniones a lo largo del tiempo y cocrear soluciones.

Estándar de clasificación económica definido por ABEP. Divide a la población en las clases A, B1, B2, C1, C2 y DE a partir de los bienes del hogar, la escolaridad del jefe de familia y el acceso a servicios públicos.

Satisfacción con un producto, servicio o atención específicos, generalmente en una escala de 1 a 5. El resultado suele ser el porcentaje de calificaciones 4 y 5.

Ejemplo “¿Qué tan satisfecho está con la entrega de su pedido?”

Conjunto estandarizado de preguntas, en el mismo orden y con las mismas palabras para todos, para que las respuestas puedan compararse y sumarse.

Conversación individual y profunda, basada en una guía, que explora experiencias, motivaciones y decisiones sin la influencia del grupo. Recomendada para temas sensibles y públicos difíciles de reunir.

Ejemplo Escuchar a gerentes sobre cómo eligen a un proveedor.

Diferencia entre el resultado de la muestra y el valor real de la población que existe solo porque se entrevistó a una parte y no a todos. Es lo que mide el margen de error.

Errores que no dependen del tamaño de la muestra: preguntas mal formuladas, rechazos, entrevistadores mal capacitados, fallas de digitación o de procesamiento. Se controlan con procesos de calidad.

Ejemplo Una pregunta que induce la respuesta se equivoca incluso con 10 mil entrevistas.

Escala de acuerdo, generalmente de cinco puntos, de “totalmente en desacuerdo” a “totalmente de acuerdo”, con un punto neutro en el medio.

Ejemplo “La empresa cumple lo que promete”: totalmente de acuerdo, de acuerdo, ni de acuerdo ni en desacuerdo, en desacuerdo, totalmente en desacuerdo.

División de la población en grupos, los estratos, como regiones o tamaños de municipio, con el sorteo de la muestra hecho dentro de cada uno. Garantiza que todos los grupos importantes estén representados.

Inmersión en el entorno del público, en casa, en el trabajo o en el punto de venta, durante un período, para entender hábitos y contextos que las personas no saben o no logran describir.

Registra hacia dónde mira la persona, durante cuánto tiempo y en qué orden, en una pantalla, empaque, góndola o pieza publicitaria. Genera mapas de calor y recorridos de la mirada.

Ejemplo Descubrir que nadie ve el botón principal de una página.

Identifica emociones básicas a partir de las expresiones faciales, momento a momento, durante la exposición a un video, anuncio o sitio web.

Porcentaje de respuestas positivas en una escala, como la suma de “totalmente de acuerdo” y “de acuerdo”. Resume la escala en un número fácil de seguir.

Ejemplo 36% está totalmente de acuerdo y 32% de acuerdo: favorabilidad del 68%.

Discusión en grupo, en general de 6 a 10 participantes, conducida por un moderador, que revela percepciones compartidas y divergencias. Puede ser presencial u online, con transmisión en vivo.

Ejemplo Probar conceptos y comunicación, y explorar temas nuevos.

Respuesta galvánica de la piel: mide la conductancia de la piel, que varía con la intensidad de la excitación emocional, segundo a segundo. Indica la intensidad de la reacción, no si es positiva o negativa.

Hallazgo que explica un comportamiento y señala una acción. Va más allá del dato: dice por qué algo sucede y qué hacer al respecto.

Ejemplo Los clientes no se iban por el precio, sino por la demora en la atención.

Rango en el que probablemente está el valor real de la población: el resultado de la muestra más o menos el margen de error.

Ejemplo 68% con un margen de ±2,8 puntos: el valor real debe estar entre 65,2% y 70,8%.

Indaga el porqué: motivaciones, percepciones y lenguaje del público, con grupos más pequeños y conversaciones en profundidad. No mide proporciones; revela lo que los números por sí solos no muestran.

Mide el cuánto: proporciones, calificaciones y diferencias entre grupos, con muestras representativas y cuestionario estructurado.

Norma internacional para la investigación de mercado, opinión y social. Define requisitos para cada etapa, del proyecto al campo, del control al análisis y al informe.

Entrevista telefónica automatizada en la que el participante responde por voz o con el teclado. Recomendada para grandes volúmenes y cuestionarios cortos.

Ejemplo NPS transaccional justo después de una atención.

Ley 13.709/2018. En la investigación, garantiza que el participante sepa cómo se usarán sus datos y autorice su uso, y que las respuestas se traten solo para fines de investigación.

Información que ya existe, como estadísticas públicas, estudios sectoriales y bases internas, reunida y analizada para responder una pregunta sin una nueva recolección de campo.

Ejemplo Dimensionar un mercado con datos del IBGE antes de decidir dónde abrir una tienda.

Cuánto puede variar el resultado de la muestra, hacia arriba o hacia abajo, respecto del valor real de la población, con un nivel de confianza definido.

Ejemplo 1.225 entrevistas, con 95% de confianza, dan un margen de ±2,8 puntos porcentuales.

Gráfico que cruza el peso de cada atributo con la calificación que recibe. Muestra qué corregir primero, qué mantener y dónde no vale la pena invertir.

Profesional que conduce grupos focales y entrevistas: sigue la guía, estimula la conversación, profundiza las respuestas y garantiza que todos hablen.

Grupo de personas elegido para representar a la población estudiada. Bien elegida, permite conocer el todo entrevistando solo una parte, con un margen de error conocido.

Ejemplo Como una cucharada que prueba la sopa: no hace falta tomarse toda la olla para saber el sabor.

Selección en la que cada persona de la población tiene una probabilidad conocida de ser sorteada. Es la base teórica del cálculo del margen de error.

Ejemplo Sortear números de teléfono u hogares a partir de una lista que cubre a toda la población.

La muestra se arma para reproducir la composición de la población según criterios como sexo, edad, región y clase social. Muy usado en investigaciones de mercado y de opinión.

Ejemplo Si el 52% de la población son mujeres, el 52% de las entrevistas se hacen con mujeres.

Seguridad con la que vale el margen de error. Con 95%, si la encuesta se repitiera 100 veces, en 95 de ellas el resultado estaría dentro del margen.

Mide la lealtad con una pregunta: de 0 a 10, cuánto recomendaría el cliente la empresa a un amigo o colega. El resultado es el porcentaje de promotores (9 y 10) menos el de detractores (0 a 6) y va de −100 a +100. Rangos de referencia: zona crítica (−100 a −1), de mejora (0 a 49), de calidad (50 a 74) y de excelencia (75 a 100).

Ejemplo 60% de promotores y 15% de detractores: NPS de 45.

Seguimiento del comportamiento real de las personas en el lugar de compra, uso o atención. Revela lo que sucede en la práctica, incluso lo que el participante no percibe o no relata.

Registro de personas que aceptaron ser invitadas a encuestas. Con el perfil ya conocido, el reclutamiento de públicos específicos es más rápido.

Conjunto completo de personas que la investigación quiere conocer: los habitantes de una ciudad, los clientes de una empresa, los empleados de una organización.

Ajuste estadístico que da más o menos peso a cada entrevista para que la muestra reproduzca la composición real de la población, cuando algún grupo quedó por encima o por debajo de lo previsto.

Ejemplo Si los jóvenes quedaron con el 15% de las entrevistas, pero son el 20% de la población, cada entrevista con jóvenes pesa un poco más.

Investigación realizada después de la difusión, para medir el recuerdo, la comprensión y el efecto de la campaña, muchas veces comparando a quienes la vieron con quienes no la vieron.

Entrevista personal en hogares, lugares de alto tránsito, eventos o puntos de atención, con o sin tablet. Llega a quienes no se puede contactar por teléfono ni internet y permite mostrar productos y materiales.

Evaluación de una pieza o campaña antes de su difusión, para verificar comprensión, mensaje, atractivo y posibles ruidos, a tiempo de ajustarla.

Los tres rangos de la escala del NPS: los promotores dan una calificación de 9 o 10, los neutros de 7 u 8 y los detractores de 0 a 6. Los neutros no entran en el cálculo del NPS.

Comparación de dos versiones de una página, pieza o mensaje con públicos equivalentes, para ver cuál tiene mejor resultado.

Observación de personas reales usando un sitio web, app o sistema para cumplir tareas, para descubrir dónde se traban y por qué.

Selección de participantes que corresponden al perfil definido en el estudio, con un cuestionario filtro y una verificación antes de la sesión.

Recuerdo de una marca o campaña. Espontáneo, cuando la persona la menciona sin ayuda; asistido, cuando la reconoce a partir de una lista, imagen o fragmento.

Ejemplo “¿Qué marcas de bancos conoce?” (espontáneo) y “¿Conoce la marca X?” (asistido).

Cualidad de la muestra que reproduce, en menor escala, la composición de la población en los criterios que importan para el estudio: región, sexo, edad, clase social u otro.

Ejemplo Como una sopa bien revuelta: cualquier cucharada tiene un poco de cada ingrediente.

Técnica de prueba de usabilidad en la que el participante primero realiza las tareas sin interrupción y luego revisa su propia navegación, explicando lo que pensó en cada momento.

Evaluación de una idea de producto, servicio o campaña antes de desarrollarla, para medir interés, comprensión e intención de compra.

Mide la velocidad con que las personas asocian la marca con atributos, revelando vínculos automáticos que no necesitan o no logran declarar.

Investigación repetida en olas, con la misma metodología, para seguir la evolución de los indicadores a lo largo del tiempo.

Ejemplo Medir la favorabilidad cada semestre y compararla con la ola anterior.