Una calificación baja avisa que algo anda mal. No dice qué.
- Segmento
- Servicios financieros
- Tema
- Relación con clientes del sector público
- Método
- Entrevistas en profundidad online con clientes y equipos internos
¿Por qué?
La calificación muestra dónde. No muestra el porqué.El punto de partida
Una institución financiera de alcance nacional atendía a organizaciones del sector público en varias regiones del país. Las encuestas de satisfacción venían encendiendo una alerta: parte de esos clientes evaluaba mal algunos aspectos de la relación.
Los números mostraban dónde estaba la insatisfacción, pero no el motivo. En relaciones institucionales complejas, una calificación baja puede significar muchas cosas: un problema operativo, una mala atención, falta de información, exceso de burocracia, ausencia de contacto o una expectativa que nunca se entendió.
Para actuar, la institución necesitaba ir más allá de la calificación y escuchar a quien la dio.
- Problema operativo
- Mala atención
- Falta de información
- Exceso de burocracia
- Ausencia de contacto
- Expectativa nunca entendida
Los dos lados de la misma relación
El estudio profundizó en los temas que habían recibido las evaluaciones más críticas en la etapa cuantitativa anterior. Mediante entrevistas en profundidad online, se escuchó a clientes públicos con perfiles distintos y también a profesionales de la propia institución responsables de esa atención.
Esto permitió ver el mismo problema desde los dos lados: lo que los clientes esperaban y vivían, y las dificultades que enfrentaban los equipos para atenderlos.
El estudio se concentró en tres temas: la reciprocidad en la relación, es decir, lo que cada parte espera recibir a cambio de lo que ofrece; la percepción sobre productos y servicios; y las expectativas de asesoría y consultoría.
- Reciprocidad en la relación
- Productos y servicios
- Asesoría y consultoría
La misma palabra puede tener dos sentidos
Un indicador solo funciona si quien responde y quien lee entienden la pregunta de la misma forma. Por eso, el estudio investigó qué querían decir realmente los clientes cuando evaluaban la reciprocidad, y si ese sentido coincidía con lo que la institución creía estar midiendo.
Cuando los dos sentidos no coinciden, una empresa puede creer que está entregando valor mientras el cliente la evalúa con criterios completamente distintos.
“reciprocidad”
¿El producto o la forma de entregarlo?
Una crítica a los productos y servicios no siempre es sobre el producto. Puede ser sobre el acceso a los profesionales, la agilidad, la respuesta a los contactos o la disponibilidad de información.
El estudio separó esas dos capas para entender qué pesaba más en la evaluación de cada cliente. También verificó si la atención tenía en cuenta las particularidades del sector público.
- Acceso a los profesionales
- Agilidad
- Respuesta a los contactos
- Información
La vara del cliente
Todo cliente evalúa una relación comparándola con alguna referencia. Muchas veces, esa referencia es lo que recibe, o sabe que podría recibir, de otras instituciones.
Por eso, las entrevistas exploraron con qué vara medía cada organización la relación. Sin conocer esa vara, es difícil entender por qué una misma entrega es bien evaluada por un cliente y mal evaluada por otro.
Lo que todavía puede reconstruirse
El estudio no se limitó a descubrir qué salió mal. También buscó entender, entre los clientes insatisfechos, qué podía recuperarse todavía en términos de relación y de negocios.
Lo que cambió para el cliente
Al cruzar la visión de los clientes con la de los equipos, el estudio entregó una agenda de mejoras para la relación con el sector público, construida a partir de lo que ambos lados veían como prioridad.
Un cliente insatisfecho sigue siendo cliente. Mientras reclama, todavía existe una relación que reconstruir.