Uma nota baixa avisa que algo vai mal. Não diz o quê.
- Segmento
- Serviços financeiros
- Tema
- Relacionamento com clientes do setor público
- Método
- Entrevistas em profundidade online com clientes e equipes internas
Por quê?
A nota mostra onde. Não mostra o porquê.O ponto de partida
Uma instituição financeira de atuação nacional atendia organizações do setor público em várias regiões do país. As pesquisas de satisfação vinham acendendo um alerta: parte desses clientes avaliava mal alguns aspectos da relação.
Os números mostravam onde estava a insatisfação, mas não o motivo. Em relações institucionais complexas, uma nota baixa pode significar muita coisa: um problema operacional, um atendimento ruim, falta de informação, excesso de burocracia, ausência de contato ou uma expectativa que nunca foi entendida.
Para agir, a instituição precisava sair da nota e ouvir quem a deu.
- Problema operacional
- Atendimento ruim
- Falta de informação
- Excesso de burocracia
- Ausência de contato
- Expectativa nunca entendida
Os dois lados da mesma relação
O estudo aprofundou os temas que tinham recebido as avaliações mais críticas na etapa quantitativa anterior. Por meio de entrevistas em profundidade online, foram ouvidos clientes públicos com perfis diferentes e também profissionais da própria instituição responsáveis por esse atendimento.
Isso permitiu ver o mesmo problema pelos dois lados: o que os clientes esperavam e viviam, e as dificuldades que as equipes enfrentavam para atendê-los.
O estudo se concentrou em três temas: a reciprocidade na relação, ou seja, o que cada lado espera receber em troca do que oferece; a percepção sobre produtos e serviços; e as expectativas de assessoria e consultoria.
- Reciprocidade na relação
- Produtos e serviços
- Assessoria e consultoria
A mesma palavra pode ter dois sentidos
Um indicador só funciona se quem responde e quem lê entendem a pergunta da mesma forma. Por isso, o estudo investigou o que os clientes de fato queriam dizer quando avaliavam a reciprocidade, e se esse sentido coincidia com o que a instituição imaginava estar medindo.
Quando os dois sentidos não coincidem, uma empresa pode acreditar que está entregando valor enquanto o cliente a avalia por critérios completamente diferentes.
“reciprocidade”
O produto ou a forma de entregá-lo?
Uma crítica a produtos e serviços nem sempre é sobre o produto. Pode ser sobre o acesso aos profissionais, a agilidade, o retorno dos contatos ou a disponibilidade de informação.
O estudo separou essas duas camadas para entender o que pesava mais na avaliação de cada cliente. Também verificou se o atendimento levava em conta as particularidades do setor público.
- Acesso aos profissionais
- Agilidade
- Retorno dos contatos
- Informação
A régua do cliente
Todo cliente avalia uma relação comparando-a com alguma referência. Muitas vezes, essa referência é o que ele recebe, ou sabe que poderia receber, de outras instituições.
Por isso, as entrevistas exploraram com que régua cada organização media a relação. Sem conhecer essa régua, é difícil entender por que uma mesma entrega é bem avaliada por um cliente e mal avaliada por outro.
O que ainda pode ser reconstruído
O estudo não se limitou a descobrir o que deu errado. Também buscou entender, entre os clientes insatisfeitos, o que ainda poderia ser recuperado em termos de relacionamento e de negócios.
O que mudou para o cliente
Ao cruzar a visão dos clientes com a das equipes, o estudo entregou uma agenda de melhorias para o relacionamento com o setor público. Ela foi construída a partir do que os dois lados viam como prioridade.
Cliente insatisfeito ainda é cliente. Enquanto ele reclama, ainda existe uma relação a reconstruir.