Ouvir, medir e acompanhar: como uma grande empresa de energia passou a avaliar sua comunicação interna
- Cliente
- Grande empresa brasileira do setor de energia
- Tema
- Comunicação interna e experiência do colaborador
- Método
- Grupos focais online, pesquisa web com colaboradores e comunidade online
O ponto de partida
A empresa não sofria de falta de comunicação. Tinha canais estruturados, uma equipe dedicada e produção constante de conteúdo. O que ela não tinha era a resposta para uma pergunta que os indicadores não alcançam: a taxa de abertura mostra quem abriu a mensagem, mas não mostra quem entendeu, quem confiou nela e quem a achou relevante para o próprio trabalho.
Com milhares de colaboradores, a distância entre esses dois números pode ser grande. Isso vale especialmente quando parte da equipe está no escritório e parte está em campo, em turnos e com pouco tempo diante de uma tela.
- 16grupos focais online
- 100+colaboradores nos grupos
- 5+localidades
- 3etapas encadeadas
Três etapas, uma lógica
Para responder a essa pergunta, a Checon desenhou um estudo em três etapas. Cada uma partiu do que a anterior revelou.
Etapa 1OuvirGrupos focais online
Um questionário mede bem o que já sabemos perguntar. No início, a empresa precisava descobrir justamente o que ainda não sabia perguntar.
Foram 16 grupos, com mais de 100 colaboradores de áreas operacionais e administrativas, em mais de cinco localidades. Os grupos foram organizados por perfil e por região, o que permitiu comparar como a mesma comunicação chega a públicos diferentes.
Nos grupos, o relato de um participante puxa o do outro. Discordâncias aparecem e o vocabulário real das pessoas vem à tona: como chamam os canais, o que consideram “comunicado oficial” e em quem confiam para confirmar uma informação. O formato online permitiu reunir todos esses públicos sem deslocamento e sem tirar ninguém da operação por mais tempo que o necessário.
Partiu do que a etapa 1 revelou
Etapa 2MedirPesquisa web com os colaboradores
O que surgiu nos grupos foi levado a uma pesquisa online de autopreenchimento, aberta a todos os colaboradores. Essa etapa validou os achados qualitativos em escala e permitiu traçar o perfil de consumo de informação de cada público.
Ela também trouxe uma série de indicadores e atributos criados para medir, em números, os fatores que aumentam ou reduzem a credibilidade de cada canal e meio de comunicação. Assim, uma percepção que antes era subjetiva passou a ter régua.
Em paralelo à etapa 2
Etapa 3AcompanharComunidade online
Em paralelo, uma comunidade online com uma amostra menor de colaboradores acompanhou a recepção das comunicações internas à medida que elas eram publicadas. Isso permitiu ver, quase em tempo real, como cada mensagem era entendida, e não apenas como ela era lembrada depois.
O que o cliente recebeu
- 01
Um diagnóstico de canais e formatos, mostrando o que funciona para quem.
- 02
Um retrato de como cada perfil de colaborador consome informação, construído com base na etapa quantitativa.
- 03
O mapeamento das lacunas de informação que geram dúvidas e ruído.
- 04
Recomendações para priorizar canais e ajustar a linguagem.
O que mudou na empresa
O estudo passou a orientar as decisões da área de comunicação sobre onde investir esforço e como adaptar cada mensagem ao seu público. Ele também deixou um legado: a empresa ganhou uma forma de acompanhamento contínuo da comunicação interna, um tracking que não existia antes.
O que levamos deste projeto
Alcance não é compreensão. A mesma mensagem, enviada pelo mesmo canal, pode ser lida de formas muito diferentes por quem está no escritório e por quem está em campo. A confiança nela depende tanto de quem fala e de como fala quanto do conteúdo.
A outra lição é que a escuta só vira gestão quando pode ser repetida. Ouvir uma vez gera um diagnóstico. Medir e acompanhar faz desse diagnóstico uma ferramenta para decidir.