Uma palavra nova no vocabulário: como medir o que uma marca recém-lançada passa a significar
- Segmento
- Infraestrutura
- Tema
- Lançamento de marca e avaliação de campanha
- Método
- Pesquisa quantitativa online de abrangência nacional
nova marca no·va mar·ca s.f.
Uso: ainda não registrado.
Toda marca nova começa como uma palavra inventada
- 1Saber que existe
- 2Reconhecer
- 3Entender o que quer dizer
- 4Decidir se gosta
Primeiro, as pessoas precisam saber que ela existe. Depois, aprendem a reconhecê-la. Só então começam a entender o que ela quer dizer e, aos poucos, decidem se gostam dela.
Uma grande empresa brasileira, com trajetória conhecida do público, nos pediu para medir esse processo. Ela havia lançado uma nova marca e uma campanha para apresentá-la. O plano de mídia informava quantas pessoas poderiam ter visto os anúncios. Não informava se a palavra nova estava entrando no vocabulário, nem com que sentido.
O risco de começar do zero
Uma marca antiga carrega anos de confiança. Uma marca nova só não começa do zero se conseguir levar essa confiança consigo. Medir apenas a lembrança da campanha não mostraria se isso estava acontecendo.
Quatro perguntas, na ordem em que a marca se instala
- 1
A pessoa sabe que a mudança aconteceu?
- 2
Reconhece a nova marca?
- 3
Entende por que a empresa mudou?
- 4
Que ideias associa a ela?
Cada etapa depende da anterior. O ponto em que as respostas paravam mostrava onde a comunicação precisava de reforço.
Quem viu e quem não viu
- 1Lembrança espontâneasem nenhuma pista
- 2Exibição do filmereconhecimento e atenção
- 3Comparaçãoquem teve contato × quem não teve
Primeiro, medimos a lembrança espontânea da campanha, sem nenhuma pista. Depois, os entrevistados assistiram ao filme, o que permitiu avaliar reconhecimento e capacidade de prender a atenção.
Em seguida, comparamos quem já tinha tido contato com a campanha com quem ainda não tinha. Essa comparação ajuda a separar o que a comunicação trouxe do que já existia na percepção das pessoas. A pergunta deixa de ser “a campanha foi vista?” e passa a ser “a campanha mudou alguma coisa?”.
O primeiro significado
A nova marca foi avaliada em atributos ligados a três ideias: solidez e confiança, inovação e preparo para o futuro e sustentabilidade. A pesquisa também registrou o que vinha à cabeça das pessoas, espontaneamente, ao ouvir a nova marca. Esse foi o primeiro significado da palavra nova, descrito pelo próprio público.
nova marca no·va mar·ca s.f.
- 1. solidez e confiança
- 2. inovação e preparo para o futuro
- 3. sustentabilidade
- 4. o que vem à cabeça, nas palavras do próprio público
Ouvir também o desconforto
É comum avaliar uma campanha apenas pelos sinais positivos. Aqui, buscamos também os negativos: que dúvidas e preocupações a mudança despertava. Em uma troca de marca, é nesse desconforto que mora o risco de perder o que levou anos para ser construído. Saber onde ele aparece permite tratá-lo antes que ele se instale.
O que mudou para o cliente
- Agora
Ajustes na campanha em andamento, nas mensagens e nos pontos que precisavam de mais clareza.
- Próximas fases
Planejamento das próximas fases: quais mensagens ganhariam destaque, quais atributos reforçar e como cada canal poderia contribuir.
- Daqui em diante
Início de um acompanhamento periódico: a primeira medição virou o ponto de referência para medir a evolução da marca.
Uma palavra nova só entra de vez no vocabulário quando as pessoas passam a usá-la sem pensar.
Com marcas acontece o mesmo, e saber se ela chegou lá exige medir mais de uma vez.
- 1ª medição
ponto de referência - 2ª
- 3ª
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