Por que o consumidor conhece a loja e compra na concorrente?
- Segmento
- Varejo de materiais de construção e reforma
- Tema
- Jornada de compra e força de marca
- Método
- Entrevistas em profundidade, grupos focais, compra acompanhada e pesquisa quantitativa
- ✓Conhecia a marca
- ✓Considerava as lojas
- ↗Comprava em outro lugar
A pergunta
Uma grande rede de materiais de construção tinha marca consolidada e presença forte no mercado. Ainda assim, convivia com um paradoxo: muitos consumidores conheciam a marca, consideravam suas lojas e, no fim, compravam em outro lugar.
As respostas mais óbvias eram preço, localização e variedade. Nenhuma delas, sozinha, explicava o problema. Quem constrói ou reforma não toma uma decisão de compra, toma dezenas, ao longo de semanas ou meses.
Uma decisão que começa longe da loja
- 1Profissionais da obra
- 2Família
- 3Internet
- 4Comparação de alternativas
- 5Lojaúltima parada
Antes de pisar em uma loja, o consumidor já ouviu os profissionais da obra, pediu opinião à família, buscou referências na internet e comparou alternativas. Muitas vezes, a loja é a última parada de uma escolha que começou em outro lugar.
Por isso, perguntar “onde você comprou?” mostraria só o fim da história. O estudo precisava reconstruir como a escolha foi sendo formada.
Ouvir o que o consumidor diz e ver o que ele faz
O estudo ouviu quem construiu ou reformou nos últimos 12 meses, ou seja, pessoas com a jornada ainda fresca na memória.
Entrevistas em profundidade e grupos focais
Na etapa qualitativa, entrevistas em profundidade e grupos focais reconstruíram a jornada desde o planejamento da obra até a compra e mostraram quem e o que pesa em cada momento.
Compra acompanhada
O relato, porém, tem limite: as pessoas lembram da decisão de forma mais organizada do que ela realmente aconteceu. Por isso, o estudo incluiu compras acompanhadas. Os pesquisadores seguiram consumidores durante a compra e observaram a escolha acontecendo: o que chama atenção, onde surge a dúvida, em que momento se compara e o que faz alguém desistir ou fechar.
- O que chama atenção
- Onde surge a dúvida
- Quando se compara
- O que faz desistir ou fechar
Em seguida, uma pesquisa quantitativa com mais de mil entrevistas, em diferentes regiões, mediu em escala os comportamentos e critérios encontrados.
- Ficha técnica
- 12 meses
- Obra ou reforma recente dos entrevistados
- 4 métodos
- Entrevistas, grupos focais, compra acompanhada e quantitativa
- 1.000+
- Entrevistas quantitativas em diferentes regiões
- 5 indicadores
- Da marca conhecida à marca rejeitada
- Preço
- Promoção
- Atendimento
- Experiência em loja
- Variedade
- Serviços
- Conveniência
- Canais digitais
- Imagem de marca
Na análise dos fatores de escolha, preço e promoção entraram em pé de igualdade com atendimento, experiência em loja, variedade, serviços, conveniência, canais digitais e imagem de marca. Partir do pressuposto de que “é sempre preço” teria escondido justamente o que a empresa precisava ver.
Do conhecimento à rejeição
- 1Conhecimento
- 2Visita
- 3Compra
- 4Preferência
- 5Rejeição
O centro do estudo foi uma leitura encadeada da força das marcas: conhecimento, visita, compra, preferência e rejeição. A rejeição costuma ficar de fora desse tipo de análise, mas mostra quem já descartou a marca e por quê.
Olhar esses indicadores em sequência, e não isoladamente, permitiu localizar em que ponto da jornada cada marca avançava e em que ponto perdia o cliente. A mesma leitura foi feita por tipo de consumidor, categoria de produto e região. Ela mostrou que uma proposta de valor que funciona em um contexto pode não funcionar em outro.
- Tipo de consumidor
- Categoria de produto
- Região
O que o cliente ganhou
Uma visão integrada da jornada, conectando marca, experiência, canais, influenciadores e critérios de escolha. Com ela, a empresa passou a ter evidências para responder perguntas estratégicas:
- 01Onde concentrar esforços para aumentar a consideração?
- 02Quais pontos da experiência merecem mais atenção?
- 03Qual papel cabe aos canais digitais e às lojas físicas?
- 04Como transformar presença de marca em preferência?
Na prática, o estudo orientou a estratégia digital da empresa. Ele ajudou a definir o papel do online em uma jornada que começa na internet e, muitas vezes, termina no balcão.
Em mercados competitivos, ser conhecido é ponto de partida, não vantagem.
A disputa acontece nas etapas seguintes, e muitas delas acontecem fora da loja. Para enxergá-las, não basta perguntar ao consumidor. É preciso acompanhá-lo.