Antes de perguntar por que o cliente parou, confirmar se ele parou
- Segmento
- Serviços ao consumidor
- Tema
- Retenção e reativação de clientes
- Método
- Pesquisa quantitativa por telefone com a base de clientes inativos
| Cliente | Último pedido | Status | Situação real |
|---|---|---|---|
| •••• 0412 | ••/•• | Inativo | ? |
| •••• 1187 | ••/•• | Inativo | ? |
| •••• 2093 | ••/•• | Inativo | ? |
| •••• 2760 | ••/•• | Inativo | ? |
| •••• 3318 | ••/•• | Inativo | ? |
| •••• 4471 | ••/•• | Inativo | ? |
A base mostra o que aconteceu. A situação real só aparece na conversa.
O ponto de partida
Uma empresa havia lançado uma solução digital para simplificar a recompra de um produto essencial, de uso recorrente. A proposta era tornar uma compra tradicional mais simples, com apoio de tecnologia e de um aplicativo.
Com o tempo, parte dos clientes cadastrados deixou de fazer pedidos. A base de dados mostrava isso com clareza, mas não mostrava o motivo. Podia ser preço, dificuldade com a tecnologia, falha na entrega, problema no atendimento ou simplesmente o hábito de comprar do jeito antigo.
Antes de qualquer ação para recuperar esses clientes, a empresa precisava entender o que estava por trás da inatividade.
- Preço?
- Dificuldade com a tecnologia?
- Falha na entrega?
- Problema no atendimento?
- Hábito de comprar do jeito antigo?
A base não dizia qual.
Primeiro, confirmar
O estudo não partiu da classificação da base como verdade. Cada entrevista começava confirmando a situação real do cliente: se ainda tinha acesso à solução, se continuava usando de alguma forma e se de fato havia deixado de comprar.
Uma estratégia de recuperação desenhada para quem abandonou o serviço não serve para quem nunca saiu, e pode até incomodar esse cliente.
- Ainda tem acesso à solução?
- Continua usando de alguma forma?
- Deixou de fato de comprar?
Depois, entender por quê
As entrevistas, feitas por telefone, combinaram perguntas fechadas, para medir, e perguntas abertas, para ouvir o cliente com as próprias palavras. Em vez de supor um motivo único, o questionário percorreu toda a experiência: a tecnologia, o aplicativo, o pedido, a entrega, o atendimento e a cobrança. Também verificou se a proposta do serviço tinha sido bem compreendida.
Quando surgia um problema, a pesquisa aprofundava. Quando o cliente dizia que “o aplicativo deu problema”, a entrevista perguntava qual problema e em que momento.
- Tecnologia
- Aplicativo
- Pedido
- Entrega
- Atendimento
- Cobrança
Para o cliente, não existe “falha da entrega”
Existe o serviço que não funcionou. Para a empresa, aplicativo, logística, atendimento e cobrança são áreas diferentes, com equipes diferentes. Para o cliente, são uma coisa só, e uma falha em qualquer ponto compromete o valor da solução inteira.
Por isso, a análise ligou cada motivo de abandono ao ponto da jornada em que ele nasceu. Assim, cada área passou a ver a sua parte no problema, e não apenas o resultado final.
- Aplicativoequipe própria
- Logísticaequipe própria
- Atendimentoequipe própria
- Cobrançaequipe própria
o serviço
Quem pode voltar, e o que faria voltar
A pesquisa também perguntou o que precisaria mudar para o cliente voltar a comprar.
Isso permitiu separar os casos com pouca chance de retorno daqueles em que havia demandas concretas, que a empresa podia resolver. Em vez de tratar todos os inativos da mesma forma, a empresa passou a saber onde valia a pena investir esforço, considerando também as diferenças entre mercados.
O que mudou para o cliente
- 01
Correções na jornada, nos pontos em que a experiência falhava.
- 02
Ações de reativação diferentes para cada tipo de inativo, em vez de uma única abordagem para toda a base.
Uma base de clientes registra o que o cliente fez.
Só conversando com ele se descobre o que ele faria.