No mapa, o ponto era perfeito. Faltava saber se ele cabia na rotina das pessoas.

O ponto de partida

Uma grande rede de varejo alimentar tinha diante de si uma oportunidade que parecia certa: um terreno em uma área de grande circulação, integrado a um novo polo de comércio, serviços e lazer.

Mas abrir uma loja é uma decisão cara e difícil de desfazer. E três perguntas ainda estavam sem resposta:

1. As pessoas incluiriam aquele endereço na rotina de compras?
2. A nova loja traria clientes novos ou só tiraria clientes das lojas da própria rede?
3. Que tipo de loja faria sentido ali?

A empresa decidiu responder a essas perguntas antes de investir, e não depois.

O terreno: área de grande circulação, no novo polo.

Perto não é perto de casa

O estudo começou por um passo que costuma ser pulado: entender como as pessoas realmente fazem compras de supermercado.

Discussões em profundidade e entrevistas presenciais, inclusive na própria área avaliada, separaram as grandes compras de abastecimento das compras menores do dia a dia. Para cada uma, o estudo levantou onde as pessoas compram, quanto gastam e por que escolhem uma loja e não outra.

Daí surgiu a ideia que orientou toda a análise da localização: para o consumidor, uma loja próxima nem sempre é a que fica perto de casa. Muitas vezes, é a que fica no caminho, no trajeto que a pessoa já faz todos os dias.

Perto de casa × no caminho de todo dia.

O consumidor não escolhe uma loja. Escolhe uma loja para cada missão.

A mesma pessoa pode ir a um lugar para o abastecimento do mês, a outro para bebidas e a um terceiro para a reposição rápida. Por isso, a disputa acontecia entre missões de compra, e não só entre redes.

O estudo também investigou como as pessoas formam a ideia de que uma loja é “cara” ou “barata” e como comparam preços na prática. Muitas vezes, essa percepção pesa tanto quanto o preço real.

Uma loja para cada missão de compra.

Uma loja nova não precisa ser uma cópia das outras

A localização não podia ser avaliada separada da marca. Por isso, o estudo ouviu os clientes sobre satisfação, recomendação e incômodos nas lojas atuais. Também ouviu quem não era cliente, para entender como enxergava a rede e as concorrentes.

Essa leitura abriu uma possibilidade nova: a loja do novo polo não precisava repetir as unidades existentes. Ela podia ser a chance de responder ao que os consumidores esperavam em experiência, conveniência e tecnologia.

Um formato novo, não uma cópia das lojas da rede.

O teste final: a loja ali faria sentido?

Só então o estudo chegou à nova localização. Os consumidores avaliaram o interesse em usar uma loja naquele polo e o que ela precisaria oferecer para entrar na rotina deles. As respostas foram comparadas entre clientes e não clientes e conforme a região de onde cada pessoa vinha.

Um cuidado foi decisivo: separar o potencial de atrair clientes novos do risco de canibalização, isto é, de a nova loja apenas tirar vendas das unidades da própria rede. Uma loja cheia que esvazia a vizinha não é crescimento.

Clientes novos × canibalização das lojas da rede.