Quando a placa muda, o cliente fica?
- Cliente
- Grande grupo varejista alimentar
- Tema
- Percepção de marca, comportamento do consumidor e expansão
- Método
- Pesquisa quantitativa + grupos focais
Trocar a placa de uma loja leva um fim de semana. Descobrir se o cliente vai continuar entrando por aquela porta leva mais tempo, e errar custa caro.
Um grande grupo varejista estava prestes a substituir uma bandeira conhecida na região por outra marca do próprio grupo. Faltava decidir identidade visual, comunicação e a forma de conduzir a mudança. Antes disso, porém, havia uma pergunta que ninguém dentro da empresa conseguia responder com segurança:
O cliente era fiel à marca ou à loja?
A diferença muda tudo. Se o vínculo fosse com o nome, a transição exigiria um esforço grande de transferência emocional. Se fosse com a experiência, o risco estava em mexer no que funcionava, e não no letreiro.
Medir o tamanho, entender o motivo
A Checon dividiu o estudo em dois movimentos.
- 1Pesquisa quantitativa
Primeiro, uma pesquisa quantitativa com consumidores da região mediu o que dava para medir: conhecimento das marcas, hábitos e frequência de compra, avaliação de atributos e intenção de mudar de comportamento após a conversão.
- 2Grupos focais
Depois, grupos focais com perfis diferentes de consumidores abriram espaço para o que os números não alcançam: sentimentos, receios, expectativas e as associações espontâneas que cada marca despertava.
Os números mostraram o tamanho de cada reação. As conversas mostraram por que ela acontecia.
O que apareceu
- 01A fidelidade estava na loja, não no nome.
Havia familiaridade e até afinidade com a bandeira atual, mas o que fazia o cliente voltar era conveniência, localização, variedade, qualidade, atendimento e promoções.
- 02Alguns atributos eram intocáveis.
O estudo identificou o que os consumidores consideravam indispensável e que precisaria sobreviver à troca de bandeira para não gerar rejeição.
- 03A mesma mudança tinha dois significados.
Para parte do público, a nova marca era uma promessa de melhoria. Para outra parte, uma ameaça a uma rotina que já funcionava bem.
O que o cliente levou para a decisão
O grupo saiu com um mapa claro: quais mensagens reforçar na comunicação, quais elementos da experiência preservar a qualquer custo e quais perfis de consumidor pediam abordagens diferentes.
A estratégia deixou de proteger o nome na fachada e passou a proteger o que fazia o cliente voltar.