Grupos focales online: hacer más con menos
Grupos focales online con ‘nuevas’ técnicas
Los grupos focales siempre fueron una técnica importante de la investigación cualitativa, por su capacidad de generar insights, ya sea para el pretest de productos, explorar la percepción de las marcas, conocer aspectos subjetivos y un sinnúmero de otras finalidades.
Aparentemente, los grupos focales surgieron en la década de 1950 en Estados Unidos para evaluar las respuestas de la audiencia a un programa de radio, y en esos primeros tiempos los usaban mucho las agencias de publicidad.
Hicieron falta algunos años para que la comunidad ‘tradicional’ de investigación empezara a tomar más en serio los resultados que proporciona el enfoque cualitativo, período en el que el briefing, la guía, el reclutamiento y otros pasos se perfeccionaron y ‘estandarizaron’.
Personalmente, considero que la mejor imagen para visualizar las diferencias entre el enfoque ‘cuali’ y el ‘cuanti’ es la figura siguiente, que ejemplifica con claridad y objetividad esa complementariedad.
Y desde hace algunos años la versión online de los grupos focales viene ganando una importancia creciente frente al formato convencional (presencial), tanto por las nuevas posibilidades que ofrece como por su fuerte adecuación a las necesidades del mercado y a la situación actual.
Los grupos focales online son reuniones virtuales en las que se discute un tema específico, con el objetivo de conocer opiniones, reacciones y sentimientos y, a diferencia de sus inicios, cuando se consideraban casi solo en situaciones específicas (participantes de distintas localidades, inexistencia de salas de espejo en la ciudad, etc.), hoy ya son la 1.ª opción.
Aunque surgieron como alternativa al formato presencial, sus ventajas con la tecnología actual son considerables y relevantes, por lo que se trata de una tendencia que gana cada vez más espacio en el universo de la investigación de mercado y opinión.
Realizar un estudio exitoso con grupos focales online supone, sin embargo, seguir rigurosamente determinados aspectos, parte de los cuales ya se exigían en el formato presencial:
• objetivo claro: a partir del cual se definen la estrategia de abordaje, las preguntas de la guía y las dinámicas a utilizar
• perfil de los participantes: definición de a quién hay que escuchar y cómo reclutarlo, a partir de características predeterminadas para formar los grupos
• moderador: responsable de conducir el grupo y capacitado para obtener las respuestas, con miras a las conclusiones, recomendaciones e insights esperados
Entre las principales ventajas que ofrecen los grupos focales online, en comparación con el formato convencional (presencial), se destacan:
• flexibilidad: no dependen de la ubicación de los participantes ni de un lugar físico específico como las salas de espejo
• naturalidad: al participar desde su propio entorno, las personas tienden a actuar de forma más natural y espontánea y a percibir todo como algo menos intimidante
• rapidez: reducción considerable del tiempo de reclutamiento de los participantes, de preparación y de formación de los grupos
• inversión: reducción significativa de los costos, al no necesitar sala de espejo, bebidas y bocadillos, gastos de transporte ni de grabación
• acceso: la grabación y el video quedan disponibles de inmediato para los interesados, independientemente de que hayan ‘visto’ el grupo
• asistencia: el porcentaje de participación de los reclutados tiende a ser mayor al no requerir traslados, lo que eleva la tasa de éxito y el mínimo de presencias
• interacción: la comunicación entre clientes y moderación gana agilidad y discreción al hacerse por chat, eliminando el auricular o las interrupciones con notitas
• insights: las conclusiones de los grupos online parecen ser mejores, ya que las opiniones de los participantes tienden a ser más sinceras dada la familiaridad del contexto
Al mismo tiempo, ciertos cuidados adicionales, que ni siquiera eran necesarios en el formato convencional (presencial), se vuelven críticos al considerar la realización de grupos focales online, como:
• plataforma: es fundamental para el éxito del estudio y debe evaluarse teniendo en cuenta las necesidades específicas de los estímulos y las dinámicas de los grupos
• certificación: algo a tener en cuenta respecto del proveedor, para asegurar retorno, confiabilidad y respeto a los fundamentos teóricos
• participantes: a diferencia de los grupos presenciales, el total de participantes recomendado para el formato online es de 5 a 7 personas
• duración: a diferencia de los grupos presenciales, la duración recomendada para el formato online es de 60 a 80 minutos
• reclutamiento: aunque similar al de los grupos presenciales, se recomiendan cuidados adicionales en cuanto a los equipos y a la familiaridad con la cámara y el micrófono
Dadas las ventajas observadas, los grupos focales online vienen conquistando un espacio cada vez mayor en el universo de la investigación, e incluso empiezan a formar parte de proyectos que antes solo consideraban un enfoque cuantitativo, ya sea por costos o por plazos.
Otras ventajas no menos relevantes, como una mejor calidad de las grabaciones (porque los participantes hablan de manera más ordenada y de uno en uno), la posibilidad de que el mismo moderador realice más grupos por día en el mismo estudio, la capacidad ilimitada de ‘clientes’ que pueden ver el grupo en vivo, la viabilidad de evaluar y registrar las expresiones faciales de los participantes, etc., no hacen más que reforzar esa diferenciación y confirmar la creciente importancia de esta técnica.