Métricas para gestionar y mejorar su negocio

Usar las métricas para mejorar

Peter Drucker fue un escritor, profesor y consultor considerado aún hoy el padre de la administración moderna que, a pesar de haber nacido en el siglo pasado (1909), en Viena, y de haber fallecido en 2005, todavía nos deja muchas lecciones valiosas.
Una de sus citas más conocidas es: “Si no puedes medirlo, no puedes gestionarlo”, que remite a la complejidad de administrar cualquier actividad sin una métrica, sin conocer de forma clara, objetiva, profunda y científica todo lo que pueda afectar y contribuir al resultado final.
Y prácticamente todas las finalidades de las investigaciones cuantitativas de mercado y de opinión tienen como objetivo algún tipo de medición, ya sea de satisfacción, de rechazo, de preferencias, de propensión al consumo, de comprensión del mensaje, del clima organizacional o de cualquier otra hipótesis.
Ocurre que la complejidad de los productos y servicios, del mercado, de la competencia, de la tecnología, de los cambios en curso, de los impactos que generan y de otros factores difícilmente puede explicarse con un simple porcentaje de respuestas ‘sí’ o ‘no’, o con la cantidad de calificaciones ‘10’ o ‘0’.

Huir del lugar común

Cada vez son más necesarias nuevas métricas para lograr una comprensión mínimamente satisfactoria de las situaciones analizadas, lo que exige emplear más ‘creatividad’ y ‘originalidad’ para identificar las mejores formas de medir cualquiera que sea el objeto de la investigación.
Personalmente, me fascina toda nueva métrica que permita explicar los fenómenos evaluados, al mismo tiempo que me molesta terriblemente no haber pensado antes en esos enfoques distintos como formas de medición.
El hecho es que, una vez aplicadas, las nuevas métricas (cuando son buenas) se vuelven indispensables para la toma de decisiones y plantean la pregunta de cómo era posible decidir sin esa información.
Una de las fuentes de inspiración que considero más interesantes en materia de métricas son los deportes profesionales, principalmente porque esos indicadores necesitan ser claros, fáciles de entender y permitir una interpretación inmediata.
Pero lo más entusiasmante es que esas métricas más ‘elaboradas’ ya traen en sí mismas el ‘camino’ de las soluciones, o la forma de resolver los problemas o de tomar la decisión empresarial más adecuada.
Ver hoy un partido de vóleibol implica sumergirse en las métricas de todos los fundamentos (saque, bloqueo, recepción, armado) y en cómo se comportan a lo largo del partido: el mejor anotador o anotadora, la cantidad de aces, la mejor defensa, el número de bloqueos, el índice de efectividad, de recepción, el mejor armador o armadora, entre otras.
Incluso en el fútbol, casi siempre un deporte muy lento para actualizarse, los números sobre remates al arco, situaciones de peligro creadas, distancia recorrida por los jugadores, mapas de calor de las posiciones ocupadas, tiempo de posesión del balón, faltas cometidas y recibidas, pases errados, fueras de juego, tiros de esquina y otros ya forman parte de las transmisiones y facilitan una visión y la ‘comprensión’ del partido.
El tenis, en especial, es una disciplina en la que constantemente se crean ‘nuevas’ métricas que explican cada vez más el desempeño de los jugadores, los resultados de los partidos y las particularidades de cada torneo o de la superficie en sí.
Los tiros ganadores, los errores no forzados, los quiebres de saque, los puntos ganados con el primer servicio, las velocidades de la pelota y del saque, los puntos ganados en peloteos de más de 5 golpes, los puntos ganados en la red, las zonas del cuadro de saque donde cayeron los servicios, la distribución de las pelotas en la cancha y otras se volvieron información disponible en la mayoría de las transmisiones, algo que ni siquiera existía hace algunos años.

La referencia en innovación

Pero posiblemente el básquetbol, en particular la NBA, es para mí el summum del uso de las métricas, tanto por su diversidad como por su creatividad y su constante evolución en la búsqueda de explicaciones para el desempeño y los resultados de los partidos, los equipos y los jugadores.
Además de las estadísticas básicas de los fundamentos (pases, lanzamientos, tiros libres, triples, rebotes), que desde hace algún tiempo forman parte del análisis de los aficionados, las nuevas evaluaciones que se vienen ‘creando’ permiten una visión mucho más holística del juego.
El triple-doble o el doble-doble (cuando el jugador alcanza dos dígitos en tres o dos fundamentos, es decir, 10 o más puntos, asistencias o rebotes), junto con los minutos en cancha, la anotación de los suplentes, el número de pérdidas de balón y otras métricas, ofrecen una dimensión completamente nueva del juego y de las estrategias que ponen en práctica los entrenadores.
La comparación, siempre a mano de los comentaristas, con los datos históricos, las distintas temporadas, los indicadores de otros jugadores (en actividad o retirados) y las demás franquicias es de una riqueza increíble y un festín para fundamentar cualquier ‘decisión’.

Inquietud en la búsqueda de precisión

La lección para quienes trabajan en investigación de mercado y de opinión o en la búsqueda de insights es que resulta fundamental mantener siempre la mente abierta a las nuevas oportunidades, a las posibilidades existentes (y aún no percibidas) o a las que ofrecen la tecnología, las herramientas de software, la inteligencia artificial o cualquier otro medio que pueda aplicarse para explicar mejor el problema analizado, ya sea un nuevo producto o cualquier otra situación.
Esa inquietud permanente en la búsqueda incesante de nuevas formas, distintas, creativas e innovadoras, de medir cualquier cosa debería ser una preocupación de todos los que participan en esta actividad.
Para lograr formas de medición más precisas, más rigurosas y que expliquen mejor los comportamientos, las elecciones y las percepciones, nunca debería bastar la mera repetición de formatos ya conocidos o la simple comparación con la serie histórica.
Hoy la tecnología contribuye y facilita mucho este trabajo de ‘búsqueda’, ‘manipulación’ y ‘manejo’ de la información primaria, siempre que exista la predisposición a ‘cavar’ más hondo, a cruzar variables aparentemente sin relación entre sí y a confrontarlas con otros datos secundarios o (principalmente) con estudios anteriores disponibles.
No debería bastar con medir la calificación de satisfacción actual, sino investigar si varía según el tiempo de uso, si el conocimiento de los productos de la competencia afecta esa percepción, hasta qué punto las características sociodemográficas de los usuarios se manifiestan en esa evaluación, en qué medida la llegada de nuevos actores se refleja en el indicador, cuán relevante es la familiaridad con lo digital y con la tecnología, y así sucesivamente.
Lo más importante sería, por lo tanto, no acomodarse y nunca darse por satisfecho con las métricas tradicionales y ya ampliamente conocidas, que no siempre pueden explicar los cambios en curso o, peor aún, no ofrecen pistas suficientes para construir la solución que nos proponemos entregar a los clientes.