¿Quiénes son sus clientes y cuánto los conoce?

Conocer al cliente

El requisito básico para el éxito de cualquier emprendimiento es conocer y monitorear su mercado y, más específicamente, las expectativas y necesidades de su cliente

Para desesperación de los empresarios, sin embargo, los consumidores se han vuelto cada vez más invisibles para las empresas.

Este cambio es consecuencia de una transformación radical que está haciendo que el poder migre de las organizaciones a los clientes.

Hoy en día

Hoy en día, el cliente ya dicta cómo quiere relacionarse con sus proveedores, y casi siempre los criterios más relevantes han sido la comodidad, la conveniencia y la agilidad.

Si antes, para hacer un pago o sacar un extracto, era necesario ir al banco, hoy, con el teléfono y los cajeros automáticos, la presencia física en la sucursal ya no es necesaria.

Para comprar un electrodoméstico o un automóvil, ir a la tienda o al concesionario, antes fundamental, se ha vuelto casi prescindible con internet.

Incluso la alimentación o el abastecimiento del hogar con productos de consumo cambiaron con las entregas a domicilio más frecuentes, tanto de los restaurantes como a través de apps (iFood, por ejemplo).

De este modo, el contacto directo entre cliente y vendedor, o entre cliente y gerente del establecimiento, es cada vez menos posible.

Además de ser más esporádico, ese vínculo también se ha ido modificando y volviendo impersonal, ya que ahora se concreta mucho más por teléfono, aplicaciones de mensajería instantánea, redes sociales o correo electrónico que en persona.

Distancia

Sin esa relación directa y personal entre las partes, al ejecutivo o empresario le resulta mucho más complejo seguir o identificar los constantes cambios de su clientela.

La distancia impide comprender los cambios de perfil y las sorprendentes alteraciones de los hábitos, y enterarse de las inevitables críticas y de las sugerencias tan deseadas.

Es decir, a pesar de satisfacer las exigencias de los consumidores modernos, la distancia entre las partes ha crecido tanto que ya no es posible conocer y anticipar el comportamiento del cliente, ¡ni siquiera estando presente “en el mostrador”!

Si con él presente ya no era una tarea fácil, qué decir a la distancia.

En estos tiempos de globalización, con una oferta cada vez mayor de productos, servicios y canales, el consumidor, naturalmente, prefiere a quien lo entiende mejor y, gracias a ese conocimiento, puede ofrecerle lo que realmente desea, en las condiciones que le agradan y en el plazo que necesita.

Para resolver estos problemas, las grandes empresas han recurrido a herramientas sofisticadas mediante la informatización y el uso de modernos (y caros) sistemas de gestión de la relación con los clientes, como el CRM (customer relationship management).

Se trata, sin embargo, de solo una de las formas posibles de resolver esta dificultad y, aun así, de una solución orientada a las grandes empresas, por las considerables inversiones que requiere.

Técnicas de investigación cualitativa

Otra forma mucho más accesible y al alcance de todos sería la investigación cualitativa, mediante distintas técnicas capaces de presentar innumerables soluciones. Algunos ejemplos de estas técnicas son:

• Los grupos focales permiten captar un sinnúmero de sensaciones, impresiones y evaluaciones personales. Algo que difícilmente ofrecen otras técnicas, incluso en comparación con las más sofisticadas.
• Las entrevistas en profundidad, por otro lado, ayudan a entender el comportamiento individual de los clientes frente a determinadas cuestiones más complejas.
• Los “clientes ocultos” simulan las situaciones de interacción entre empresa y consumidor, una técnica que puede señalar eventuales fallas para su corrección.
• Existe además la etnografía, la metodología más reciente que se viene aplicando con mucho éxito en la investigación cualitativa, a partir del conocimiento acumulado en la antropología, con resultados igualmente sorprendentes.

Y lo más importante es que se trata de alternativas de bajo costo, con un alto retorno y una velocidad de respuesta altísima.

A pesar de los sofisticados sistemas informáticos en uso, incluso las grandes empresas no dejan de “escuchar” y “analizar” periódicamente lo que piensan los consumidores. Ya sean sus “clientes”, los “exclientes”, los “clientes de la competencia” e incluso los que todavía son “no clientes”.

Estos estudios permiten que ejecutivos, empresarios, planificadores y responsables estén aún más (o nuevamente) en contacto directo con su público. Recuperan una “intimidad” que se fue perdiendo en estos tiempos modernos y aportan un conocimiento valioso para orientar los negocios hacia el éxito.