Una palabra más en la locución, una empresa distinta en la mente del público
- Segmento
- Energía
- Tema
- Evaluación de campaña antes de su difusión
- Método
- Pretest cualitativo con grupos focales online
El punto de partida
Una gran empresa del sector de energía preparaba una campaña institucional para un momento de cambio. La comunicación necesitaba hablar de transformación, evolución y futuro, y construir una nueva narrativa sobre la empresa.
Las piezas estaban listas y los conceptos parecían fuertes. Pero, en una campaña institucional, una imagen, una frase o una palabra en la locución pueden cambiar el sentido de toda una pieza. Y, una vez que la campaña sale al aire, corregir una interpretación no deseada es mucho más caro que evitarla.
La empresa decidió probar antes de difundir.
Una prueba diseñada para no inducir respuestas
Un pretest solo es útil si el público reacciona a la pieza, y no a la forma en que se presentó. Por eso, los grupos focales online se diseñaron con tres cuidados:
Los participantes no sabían el tema de la conversación. Así, llegaban sin una opinión preparada sobre la empresa.
Las piezas se mostraron en órdenes distintos en cada grupo. Esto evitaba que la primera pieza vista tuviera ventaja sobre las demás.
Antes de opinar, cada participante contaba lo que había visto: las escenas que recordaba, el mensaje que entendió y las palabras que usaría para explicárselo a alguien.
- Grupo 1ABC
- Grupo 2BCA
- Grupo 3CAB
El objetivo no era saber si a las personas les gustaban los videos. Era saber qué hacían pensar a quienes los veían.
Separar las partes para entender el todo
Además de los videos completos, se presentaron conceptos y frases por separado, sin el apoyo de las imágenes y la música. Esto mostró qué comunicaba cada idea por sí sola y ayudó a identificar interpretaciones que el equipo creativo no había previsto.
El estudio también evaluó los demás elementos de la ejecución: las imágenes, la combinación entre imagen y locución, la elección de la voz, el vínculo con la marca y el uso de personas de la propia empresa en los videos.
- Imágenes
- Locución
- Voz
- Música
- Marca
- Personas de la empresa
- Conceptos y frasespresentados por separado
Una palabra, dos posicionamientos
En una de las piezas, dos versiones eran prácticamente idénticas. La única diferencia era un fragmento de la locución.
Parecía un detalle de redacción. La investigación mostró que no lo era. Cada versión presentaba la transformación de la empresa desde una perspectiva distinta y despertaba percepciones distintas sobre ella.
La elección entre las dos versiones era, por lo tanto, una elección de posicionamiento.
Lo que cambió para el cliente
En lugar de una respuesta sobre qué video era mejor, la empresa recibió orientaciones para refinar conceptos, ajustar mensajes, revisar decisiones creativas y anticipar riesgos antes de exponer la campaña al público.
En comunicación, la última palabra la tiene quien mira. El pretest es la oportunidad de escucharla antes del estreno.