Pretest de campaña

Pretest de campaña: un nuevo enfoque

Uno de los tipos de investigación cualitativa que Checon más ha realizado en sus 25 años de trayectoria son los pretests de campañas publicitarias, ya sean de películas, de conceptos o de piezas gráficas

Aparentemente, los análisis y los resultados presentados por Checon van por buen camino, dado el volumen de trabajo y el regreso de gran parte de las agencias y anunciantes para otros trabajos a lo largo del tiempo

Como la mayoría de los demás actores, normalmente también hemos usado la técnica de grupos focales y, por regla general, con segmentaciones por grupos de edad, por clases socioeconómicas y, la mayoría de las veces, por regiones geográficas

Así, para evaluaciones más pequeñas, hemos realizado en promedio unos 9 grupos y, en buena parte de las campañas nacionales de mayor envergadura, no es raro que se requieran más de 20 grupos focales

El uso de verbatims con audios editados, con las afirmaciones y posiciones de los participantes, fue una innovación desarrollada por Checon que aportó mucha información y más comprensión a los comentarios y sugerencias que presentamos como recomendaciones

Además de una gran capacidad de convencimiento, los audios invariablemente hacían que los testimonios fueran reales y más creíbles, y agregaban sentimiento y humor a las situaciones, enriqueciendo considerablemente las presentaciones

Tanto es así que, un sinnúmero de veces, el interés de las agencias y los anunciantes se concentraba casi por completo en los propios audios, dada la fuerza de los mensajes y la información transmitidos directamente por el público objetivo

Pero en diversas situaciones de estos pretests no siempre era posible obtener una respuesta absolutamente clara e indudable a algunas cuestiones de orden subjetivo o emocional de los conceptos de las campañas

La impresión dominante era que todavía faltaba una métrica más adecuada y confiable para fundamentar esas preguntas, ya que los grupos focales, por sí solos, no siempre bastaban para aclarar todas las dudas, tanto de los anunciantes como de las propias agencias

Entre los casos con respuestas no siempre satisfactorias estaban el impacto de la campaña en quien veía el comercial, en qué medida determinados posicionamientos se percibían efectivamente como ‘seguridad’ o ‘confianza’, o incluso cuál era el mensaje que realmente se captaba

De forma exploratoria, ya intentamos complementar las evaluaciones de los grupos focales con filmaciones individuales de los participantes para evaluar las reacciones a partir de los cambios en las expresiones faciales, pero sin mucho éxito, ya que las variaciones eran poco perceptibles

O también intentamos usar otras técnicas de medición biométrica, como la GSR (conductancia de la piel), empleada en el exterior para prever la taquilla de películas y obras de teatro, pero con resultados aún por debajo de lo esperado y poco claros para los legos

En congresos internacionales, tanto de ESOMAR como de la NMSBA, hemos buscado constantemente nuevas opciones que puedan agregar otros elementos probatorios a esas preguntas, de forma transparente y, sobre todo, clara para las agencias y los anunciantes

Esa insistencia de Checon Pesquisa en innovar y diversificar la técnica, para comprender mejor las reacciones de las personas a las campañas publicitarias, nos llevó a los tests de asociación implícita (implicit test)

Los tests de asociación implícita se desarrollaron originalmente como un instrumento para explorar las raíces inconscientes del pensamiento y las emociones del ser humano, ya que muchas veces las personas tienen dificultad para expresar sus propias emociones o ni siquiera saben bien qué pasa por su cabeza

Estos problemas se agravan aún más cuanto menor es la escolaridad, o cuando las personas son tímidas, y con cierta frecuencia también aparece lo políticamente correcto, con el riesgo de comprometer la evaluación

Los motivos para empezar a usar los tests de asociación implícita en las evaluaciones de pretest se justifican por su capacidad de medir respuestas, ideas y convicciones en un nivel subconsciente, independientemente de una racionalización no siempre ‘deseada’

Además, los resultados de los tests de asociación implícita se interpretan fácilmente, sin necesidad de conocimientos de psicología, y son flexibles para profundizar en los aspectos específicos de cada campaña publicitaria

Según la metodología de Checon, los tests deben realizarse después de los grupos focales, que sirven de referencia para desarrollar el protocolo de lo que se probará, al determinar los aspectos aún no debidamente aclarados

Checon sugiere que los tests de asociación implícita se realicen con los mismos perfiles de participantes: un grupo de control con personas que no hayan visto la campaña y otro con invitados justo después de ver el material (película, spot o piezas gráficas)

De esta forma es posible establecer un criterio de comparación muy claro para evaluar el impacto de los aspectos que no se hayan aclarado lo suficiente con los grupos focales

En general, cada test de asociación implícita dura de 3 a 5 minutos y permite evaluar hasta 5 atributos distintos, lo que normalmente es más que suficiente para las demandas que hemos atendido

Checon sugiere realizar un mínimo de 30 tests, normalmente 15 con el grupo de control y otros 15 con participantes que vean el mismo material presentado y probado en los grupos focales

Este número puede modificarse en situaciones particulares en las que se necesiten evaluaciones más específicas (como resultados por clase o grupo de edad), o cuando también sean necesarias comparaciones con la competencia.

Entre las ventajas cabe destacar que se necesitan muchos menos grupos, lo que evita la repetición que suele darse a partir del 10.º grupo focal y concentra los esfuerzos en medir aspectos muy específicos

Otro punto positivo es el uso de una herramienta capaz de evaluar más allá de lo consciente y lo racional, con métricas que, aunque sin la pretensión de una investigación cuantitativa, complementan los resultados de los grupos focales

Hay, por lo tanto, un ahorro tanto en tiempo de procesamiento y análisis como en inversión, ya que los resultados de los tests de asociación implícita son inmediatos