Números que representan a todo el público, no solo a quienes respondieron.
Investigación cuantitativa con estudios a medida, trabajo de campo supervisado y procesos certificados por la ISO 20252.
La investigación cuantitativa es el método que mide opiniones, comportamientos y características de un público a partir de una muestra representativa, mediante cuestionarios estructurados. El resultado son porcentajes e indicadores con un margen de error conocido, que permiten generalizar las conclusiones a toda la población estudiada y comparar grupos con seguridad estadística.
Decisiones que respalda la investigación cuantitativa
Cuando la pregunta es cuántos, cuánto o con qué frecuencia, la respuesta necesita números que representen a todo el público, no solo algunas opiniones.
- Medir satisfacción y lealtadMonitoree la percepción de clientes y usuarios, incluso con el NPS, y descubra dónde falla la experiencia.
- Evaluar servicios y políticas públicasEscuche a la población con muestras representativas por región, grupo de edad y perfil socioeconómico.
- Monitorear indicadores en el tiempoLas olas periódicas muestran si las acciones funcionan y cómo evoluciona el mercado.
- Dimensionar público y mercadoEstime cuántas personas usan, compran o se interesan por un producto o servicio.
- Comparar marcas y propuestasConozca cómo se posiciona su marca, producto o concepto frente a las alternativas.
- Priorizar inversionesIdentifique los atributos que más pesan en la decisión del público y por dónde empezar.
Para cada pregunta, un tipo de estudio
El tipo de investigación define lo que el estudio necesita descubrir. Estos son algunos de los más comunes. Cada proyecto se diseña para la decisión del cliente y puede combinar más de un tipo.
NPS: Net Promoter Score
El NPS mide la lealtad a partir de una única pregunta: de 0 a 10, cuánto recomendaría el cliente la empresa a un amigo o colega. El resultado es el porcentaje de promotores menos el de detractores y va de −100 a +100. Checon combina la calificación con la pregunta sobre el motivo y con el análisis de drivers, para mostrar qué hacer para mejorar.
Recomendado para: empresas y organismos que buscan un indicador simple para monitorear la experiencia del cliente y comparar resultados a lo largo del tiempo.
- Lealtad y propensión a recomendar
- Motivos de promotores y detractores
- Evolución en el tiempo y comparación entre unidades, canales o segmentos
- 0Detractores
- 1
- 2
- 3
- 4
- 5
- 6
- 7Neutros
- 8
- 9
- 10Promotores
NPS = % de promotores − % de detractores (de −100 a +100)
- −100 a −1Zona crítica
- 0 a 49Zona de mejora
- 50 a 74Zona de calidad
- 75 a 100Zona de excelencia
- NPS relacionalMide la relación general con la marca, en olas periódicas, y sigue su evolución en el tiempo.
- NPS transaccionalMide justo después de una interacción, como una compra, una entrega o una atención, por IVR, web o teléfono.
Satisfacción y experiencia: CSAT, CES y otros indicadores
Programas puntuales o continuos de satisfacción, con los indicadores que mejor responden a la pregunta del cliente. El análisis muestra también qué lleva a cada cliente a elogiar, criticar o abandonar.
Recomendado para: empresas y organismos que quieren monitorear la experiencia del cliente a lo largo del tiempo.
- Satisfacción general y en cada etapa del recorrido
- Esfuerzo para resolver solicitudes
- Atributos que más pesan en el resultado (análisis de drivers)
- CSATCustomer Satisfaction ScoreSatisfacción con un servicio, producto o atención específicos, generalmente en una escala de 1 a 5.
- CESCustomer Effort ScoreEsfuerzo que el cliente tuvo que hacer para resolver una solicitud. Cuanto menor es el esfuerzo, mayor es la probabilidad de que siga siendo cliente.
- RecorridoSatisfacción por punto de contactoEvaluación de cada etapa: compra, entrega, atención, soporte, cobranza. Muestra dónde falla la experiencia.
- LealtadIntención de recompra o renovaciónDisposición a seguir siendo cliente, volver a comprar o renovar el contrato, y los motivos de quien piensa en irse.
- DriversImportancia × desempeñoCruza lo que más pesa para el cliente con la calificación de cada atributo e indica por dónde empezar las mejoras.
Imagen y posicionamiento de marca
Muestra cuán conocida es la marca y cómo se la percibe frente a la competencia: lo que viene a la mente de forma espontánea, qué atributos se le asocian y dónde están sus fortalezas y debilidades.
Recomendado para: lanzamientos, reposicionamientos, cambios de marca y seguimiento periódico (tracking).
- Conocimiento espontáneo y asistido
- Atributos asociados y posición frente a la competencia
- Embudo de marca: conocimiento, consideración, preferencia y rechazo
Evaluación de campaña (pre y post)
Antes de la difusión, el pretest compara piezas y guiones para elegir la más clara y convincente. Después, el post-test mide si la campaña fue recordada, entendida y atribuida a la marca, comparando a quienes la vieron con quienes no la vieron.
Recomendado para: anunciantes, agencias de comunicación y organismos públicos con campañas de interés público.
- Recordación espontánea y asistida
- Comprensión del mensaje y atribución a la marca
- Efecto en la imagen y en la intención del público
Hábitos, actitudes y recorrido de compra
Retrata cómo el público compra y usa una categoría: frecuencia, lugares y canales, marcas, criterios de elección y quién influye en la decisión.
Recomendado para: entrada en nuevos mercados, revisión de portafolio y estrategia de canales.
- Frecuencia, canales y lugares de compra
- Criterios de elección e influenciadores
- Perfiles de consumidores con hábitos distintos
Perfil y segmentación del público
Muestra quién es realmente el público y en qué grupos se divide: perfiles con situaciones, necesidades y comportamientos distintos, en lugar de un promedio que no describe a nadie.
Recomendado para: organizaciones que necesitan diseñar productos, programas o comunicación para públicos diversos.
- Perfil, trayectoria y características del público
- Grupos con necesidades y comportamientos distintos
- Diferencias por región y por segmento
Evaluación de ubicación y expansión
Evalúa si una nueva tienda o sucursal entraría en la rutina de las personas: misiones de compra, trayectos, interés en el nuevo punto y el riesgo de que solo les quite clientes a las tiendas de la propia cadena.
Recomendado para: cadenas minoristas y de servicios que planean abrir o trasladar sucursales.
- Hábitos y misiones de compra en la región
- Interés en el nuevo punto y lo que debería ofrecer
- Clientes nuevos × canibalización
Test de concepto y de producto
Evalúa ideas, productos, empaques o nombres antes del lanzamiento, midiendo atractivo, comprensión e intención de compra o de uso, y compara las alternativas entre sí.
Recomendado para: lanzamientos y reformulaciones, antes de invertir en producción y medios.
- Atractivo y comprensión del concepto
- Intención de compra o de uso
- Comparación entre alternativas
Retención, bajas y reactivación
Investiga por qué los clientes dejan de comprar o cancelan, confirma la situación real de cada uno y separa a quienes pueden volver de quienes tienen pocas probabilidades de regresar.
Recomendado para: empresas con base de clientes, suscripciones o recompra recurrente.
- Situación real del cliente y motivos del abandono
- Puntos del recorrido en los que falla la experiencia
- Qué haría volver al cliente
Opinión pública y evaluación de servicios públicos
Mide la percepción de la población sobre servicios, programas y políticas públicas, con muestras representativas por región y perfil, para orientar prioridades y comunicación.
Recomendado para: organismos federales, estatales y municipales y organismos internacionales.
- Evaluación de servicios y programas
- Prioridades y demandas de la población
- Conocimiento y comprensión de políticas y campañas
Comunicación interna y experiencia del colaborador
Escucha a los colaboradores para entender cómo llega la comunicación a cada área, qué genera confianza y qué necesita cambiar, con seguimiento a lo largo del tiempo.
Recomendado para: empresas y organismos con equipos grandes, dispersos o en campo.
- Alcance y comprensión de los canales internos
- Credibilidad de los mensajes y de quien los transmite
- Preferencias de formato y de canal por perfil
Cultura de integridad y compliance
Mide la percepción de los colaboradores sobre el programa de integridad: líderes, políticas, capacitaciones, canales de denuncia e investigaciones, distinguiendo entre quienes los conocen, quienes ya los usaron y quienes confían en ellos.
Recomendado para: empresas y organismos con programas de integridad y compliance.
- Conocimiento, uso y confianza en los mecanismos
- Líderes, políticas, capacitaciones y canales
- Evolución entre mediciones y diferencias entre áreas
El método adecuado para cada público
La elección depende de a quién hay que escuchar, de la extensión del cuestionario, de la necesidad de mostrar estímulos y del plazo. En muchos estudios, la mejor solución combina más de un método.
CATI: entrevista telefónica
Entrevistas realizadas por entrevistadores capacitados, con guion electrónico, supervisión y escucha de las llamadas. Llega a distintas regiones con agilidad y un control riguroso de cuotas.
Recomendado para: encuestas de opinión, satisfacción de clientes y públicos geográficamente dispersos.
- Alcance en distintas regiones
- Supervisión y escucha de las llamadas
- Control riguroso de cuotas
Presencial: entrevista cara a cara (F2F)
Entrevistas personales en hogares, lugares de alto tránsito, eventos o puntos de atención, con o sin tablet. Con tablet (CAPI), el cuestionario registra la hora y la duración de cada entrevista y los datos llegan consolidados, sin digitación posterior. Permite mostrar materiales, empaques y productos al entrevistado.
Recomendado para: públicos difíciles de alcanzar por teléfono o internet, estudios con estímulos físicos y entrevistas más largas.
- Llega a quienes no se puede contactar por teléfono ni internet
- Permite mostrar y manipular productos y materiales
- Con tablet: registro de hora y duración, sin digitación
Web: encuesta online
Cuestionario online enviado a la base de clientes, a públicos específicos o a participantes reclutados. Admite imágenes y videos, con menor costo y plazo.
Recomendado para: bases de clientes, públicos conectados y tests de concepto con estímulos visuales.
- Menor costo y plazo
- Admite imágenes y videos
- El participante responde a su ritmo
IVR: respuesta de voz interactiva
Entrevista telefónica automatizada en la que el participante responde por voz o con el teclado. Recomendada para grandes volúmenes y cuestionarios cortos.
Recomendado para: encuestas tras la atención y mediciones frecuentes con pocas preguntas.
- Grandes volúmenes en poco tiempo
- Ideal justo después de la atención
- Cuestionarios cortos y objetivos
Muestra, margen de error y nivel de confianza
Una muestra representativa reproduce, en menor escala, la composición del público estudiado: región, sexo, edad, clase social u otro criterio relevante. Para la clasificación socioeconómica, Checon utiliza el Criterio Brasil, estándar definido por ABEP.
El margen de error indica cuánto puede variar el resultado respecto del valor real de la población. El nivel de confianza indica con qué seguridad vale ese margen. Las muestras más grandes reducen el margen, pero la ganancia disminuye a medida que la muestra crece.
puntos porcentuales es el margen de error de una encuesta con 1.225 entrevistas, con 95% de confianza.
Estimación para muestreo aleatorio simple, con una proporción del 50% (el escenario más conservador). El plan de muestreo de cada estudio considera también cuotas, estratificación y grupos de análisis.
Control de calidad en cada etapa
Checon aplica en cada proyecto los procedimientos previstos en la norma internacional de investigación de mercado, opinión y social.
- Capacitación y briefing de los entrevistadores antes de cada proyecto
- Supervisión del campo y escucha de entrevistas telefónicas
- Verificación de una parte de las entrevistas con los encuestados
- Controles de consistencia y de cuotas durante la recolección
- Trazabilidad de cada etapa, del cuestionario a la base final
- Tratamiento de los datos personales conforme a la ley brasileña de protección de datos (LGPD)
20252
Certificada desde 2010, con auditoría externa y control interno de calidad en todos los proyectos.
De la pregunta de negocio al resultado
- 01Briefing y objetivosEntendemos la decisión que la investigación debe respaldar y el público al que hay que escuchar.
- 02Plan de muestreo y cuestionarioDefinimos muestra, cuotas, método de recolección y un cuestionario claro y sin sesgos.
- 03Pretest y campoProbamos el cuestionario e iniciamos la recolección con supervisión y control de calidad.
- 04Procesamiento y controlLos datos se verifican, se depuran y, cuando es necesario, se ponderan.
- 05Análisis y presentaciónEntregamos resultados, análisis especializado y recomendaciones prácticas.
Entregables de un estudio cuantitativo
- Cuestionario validadoInstrumento revisado y probado previamente.
- Plan de muestreoTamaño de la muestra, cuotas, margen de error y nivel de confianza.
- Base de datos depuradaDatos consistentes, listos para nuevos análisis.
- Tablas cruzadasResultados por perfil, región y segmento.
- Informe analíticoPrincipales hallazgos con análisis especializado.
- Presentación ejecutivaSíntesis y recomendaciones para la toma de decisiones.
En la práctica
Entender quiénes son realmente los pequeños emprendedores, incluidos quienes cerraron el negocio o nunca llegaron a empezar.
Encuesta nacional telefónica, con más de 10 mil entrevistas, segmentación y comparación con el registro.
Perfiles de emprendedores que orientaron la capacitación y la comunicación de la organización.
Artículos sobre investigación cuantitativa
Dudas sobre la investigación cuantitativa
¿Cuál es el tamaño de muestra ideal para una encuesta?
Depende de la precisión deseada, del tamaño de la población y de los grupos que deban analizarse por separado. Para una población grande, unas 1.070 entrevistas garantizan un margen de error de 3 puntos porcentuales con 95% de confianza. Si es necesario comparar regiones o perfiles, cada grupo necesita una muestra suficiente. Use la calculadora de esta página para una primera estimación.
Hablar con un especialista¿Qué son el margen de error y el nivel de confianza?
El margen de error indica cuánto puede variar el resultado de la muestra respecto del valor real de la población. El nivel de confianza indica con qué seguridad se aplica ese margen. Por ejemplo: 40% con un margen de 3 puntos y 95% de confianza significa que, en 95 de cada 100 muestras posibles, el valor real estaría entre 37% y 43%.
Hablar con un especialistaEncuesta telefónica, online o presencial: ¿cuál elegir?
La elección depende del público, de la extensión y complejidad del cuestionario, de la necesidad de mostrar estímulos y del plazo. El teléfono (CATI) combina alcance y control; la encuesta online es ágil y permite imágenes y videos; la presencial llega a públicos sin acceso a teléfono o internet y permite manipular productos. Muchos estudios combinan métodos.
Hablar con un especialista¿Cuánto tiempo lleva una investigación cuantitativa?
El plazo varía según el tamaño de la muestra, el método de recolección, la cobertura geográfica y la dificultad de encontrar al público. Checon presenta el cronograma completo en la propuesta, del cuestionario a la presentación de los resultados.
Hablar con un especialista¿Cómo se controla la calidad de las entrevistas?
Checon sigue la norma ISO 20252, con certificación desde 2010. Esto incluye la capacitación de los entrevistadores, la supervisión del campo, la escucha de entrevistas telefónicas, la verificación de parte de las entrevistas con los encuestados y el control de consistencia de los datos.
Hablar con un especialista¿Qué es el NPS y cómo se mide?
El Net Promoter Score mide la probabilidad de que un cliente recomiende una empresa, en una escala de 0 a 10. Quien responde 9 o 10 es promotor; de 0 a 6, detractor. El NPS es la diferencia entre el porcentaje de promotores y el de detractores. Lo más importante es entender los motivos detrás de la calificación, algo que Checon hace con el análisis de drivers de satisfacción.
Hablar con un especialista¿Diseñamos juntos su próximo estudio?
Cuéntenos qué decisión necesita tomar. Un especialista le responderá con un primer enfoque metodológico en un plazo de 1 día hábil.
- +55 61 3542-2876
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