Una palabra nueva en el vocabulario: cómo medir lo que una marca recién lanzada empieza a significar
- Segmento
- Infraestructura
- Tema
- Lanzamiento de marca y evaluación de campaña
- Método
- Investigación cuantitativa online de alcance nacional
nueva marca nue·va mar·ca f.
Uso: aún no registrado.
Toda marca nueva empieza como una palabra inventada
- 1Saber que existe
- 2Reconocerla
- 3Entender lo que quiere decir
- 4Decidir si les gusta
Primero, las personas necesitan saber que existe. Después, aprenden a reconocerla. Solo entonces empiezan a entender lo que quiere decir y, poco a poco, deciden si les gusta.
Una gran empresa brasileña, con una trayectoria conocida por el público, nos pidió medir ese proceso. Había lanzado una nueva marca y una campaña para presentarla. El plan de medios mostraba cuántas personas podrían haber visto los anuncios. No mostraba si la palabra nueva estaba entrando en el vocabulario, ni con qué sentido.
El riesgo de empezar de cero
Una marca consolidada lleva consigo años de confianza. Una marca nueva solo evita empezar de cero si logra trasladar esa confianza. Medir solo la recordación de la campaña no mostraría si eso estaba ocurriendo.
Cuatro preguntas, en el orden en que la marca se instala
- 1
¿La persona sabe que el cambio ocurrió?
- 2
¿Reconoce la nueva marca?
- 3
¿Entiende por qué cambió la empresa?
- 4
¿Qué ideas le asocia?
Cada etapa depende de la anterior. El punto en que se detenían las respuestas mostraba dónde la comunicación necesitaba refuerzo.
Quienes la vieron y quienes no
- 1Recordación espontáneasin ninguna pista
- 2Exhibición del videoreconocimiento y atención
- 3Comparaciónquien tuvo contacto × quien no
Primero, medimos la recordación espontánea de la campaña, sin ninguna pista. Después, los entrevistados vieron el video, lo que permitió evaluar el reconocimiento y la capacidad de captar la atención.
A continuación, comparamos a quienes ya habían tenido contacto con la campaña con quienes todavía no. Esa comparación ayuda a separar lo que aportó la comunicación de lo que ya existía en la percepción de las personas. La pregunta deja de ser “¿se vio la campaña?” y pasa a ser “¿la campaña cambió algo?”.
El primer significado
La nueva marca se evaluó en atributos ligados a tres ideas: solidez y confianza, innovación y preparación para el futuro, y sostenibilidad. La investigación también registró lo que venía espontáneamente a la mente de las personas al escuchar la nueva marca. Ese fue el primer significado de la palabra nueva, descrito por el propio público.
nueva marca nue·va mar·ca f.
- 1. solidez y confianza
- 2. innovación y preparación para el futuro
- 3. sostenibilidad
- 4. lo que viene a la mente, con las palabras del propio público
Escuchar también la incomodidad
Es común evaluar una campaña solo por sus señales positivas. Aquí buscamos también las negativas: qué dudas y preocupaciones despertaba el cambio. En un cambio de marca, en esa incomodidad está el riesgo de perder lo que llevó años construir. Saber dónde aparece permite tratarla antes de que se instale.
Lo que cambió para el cliente
- Ahora
Ajustes en la campaña en curso, en los mensajes y en los puntos que necesitaban más claridad.
- Próximas fases
Planificación de las próximas fases: qué mensajes destacar, qué atributos reforzar y cómo podría contribuir cada canal.
- De aquí en adelante
Inicio de un seguimiento periódico: la primera medición se convirtió en el punto de referencia para medir la evolución de la marca.
Una palabra nueva solo entra del todo en el vocabulario cuando las personas empiezan a usarla sin pensar.
Con las marcas pasa lo mismo, y saber si llegó ahí exige medir más de una vez.
- 1.ª medición
punto de referencia - 2ª
- 3ª
- …