Me gusta y no me gusta en la publicidad

Casi siempre me pareció una exageración considerable la expectativa de que las campañas publicitarias debieran hacer que las personas se enamoraran de las marcas, productos o servicios.

Incluso tratándose de empresas admiradas e inspiradoras como Apple, Coca-Cola, Google o Microsoft, o de productos como Nespresso o el iPhone, tal vez sea un poco excesivo hablar de ‘amor’ del consumidor por marcas o productos.

En mi opinión, que un anuncio logre que a una persona le ‘guste’ una marca, producto o servicio ya constituye un desafío considerable, más aún si pensamos en artículos como papel higiénico, pasta de dientes, bancos, seguros, telefonía celular, etc.

De este modo, la evaluación del ‘me gusta y no me gusta’ – ‘likability’ – es algo más realista, más plausible y más lógico si pensamos en conquistar al público objetivo a través de la publicidad.

En el mercado existen distintos estudios sobre el tema, algunos incluso de la ARF – Advertising Research Foundation, que destacan el potencial predictivo de la ‘likability’, mientras que otros son menos enfáticos e incluso escépticos.

La forma en que se ha medido el ‘me gusta y no me gusta’ en las investigaciones convencionales se basa, la mayoría de las veces, en dos formulaciones clásicas: ‘¿le gustó el anuncio que vio?’ y ‘¿le gustaría volver a verlo?’

Es importante observar que ambas mediciones habituales de esa ‘likability’ se basan en lo declarado y en lo racional de las personas, independientemente de que se trate de enfoques cualitativos o cuantitativos.

Lejos de afirmar que los resultados obtenidos con esos formatos no son válidos, el punto que merece discutirse es en qué medida esa evaluación sería lo suficientemente correcta o adecuada para evaluar anuncios.

Un punto a tener en cuenta en ese criterio ‘tradicional’ es el riesgo de que las respuestas de los entrevistados (o participantes) estén contaminadas por lo ‘políticamente correcto’.

El formato tampoco permite una métrica más refinada en términos de precisión, y tiende a polarizar entre los dos extremos (‘me gusta’ y ‘no me gusta’), lo que de cierto modo dificulta identificar los ajustes necesarios o incluso compararse con la competencia.

Por otro lado, cuando evaluamos las posibilidades de medir el mismo ‘me gusta y no me gusta’ de los anuncios con los recursos del neuromarketing, las opciones son mucho más abundantes.

En primer lugar, cabe destacar la multiplicidad de técnicas de medición disponibles y capaces de cumplir plenamente esas expectativas, sin duda con mejores resultados.

Las técnicas van desde la evaluación de las expresiones faciales de los participantes hasta la conductancia de la piel, la dilatación de las pupilas y el EEG (electroencefalografía), entre otras.

Cada técnica ofrece resultados más precisos y, sobre todo, mucho más sensibles a las reacciones de los participantes, en escalas y frecuencias que permiten una comprensión más afinada de los impactos.

A diferencia de la investigación convencional, el patrón de recolección con estas técnicas permite evaluar el anuncio segundo a segundo, lo que facilita identificar las intervenciones y correcciones de manera más precisa

Además, el análisis de los resultados también con el eye tracking deja en evidencia en qué medida todos los elementos del comercial fueron (o no) percibidos por los participantes.

Se trata de una constatación importante, ya que permite conocer qué elementos estarían influyendo en la ‘likability’ y cuáles todavía necesitan destacarse, ya sea el mensaje, la propia marca o el contexto.

Lo principal que cabe destacar es la gran confiabilidad de los resultados obtenidos, por el simple hecho de tratarse de mediciones biométricas totalmente espontáneas, no sujetas a interpretaciones ni racionalizaciones.

El formato numérico de los resultados de estas técnicas es otra ventaja relevante, ya que son accesibles y comprensibles para todos, independientemente del conocimiento técnico.

A diferencia de la investigación convencional, donde el diagnóstico de la ‘likability’ podía interpretarse como una ‘aprobación’ o una ‘sentencia de muerte’, con el neuromarketing es posible perfeccionar y construir una solución.

Superados los esperables recelos iniciales ante la novedad del enfoque, y vencida la barrera de la desconfianza entre la agencia (creación) y la investigación (analista), cabe esperar que pueda construirse una nueva relación de trabajo.

Una relación de colaboración, con un uso mucho más intensivo de estas técnicas de investigación, no solo con la campaña terminada sino desde su creación, de modo que cada paso pueda probarse desde el inicio.

Es importante resaltar que este proceso de cooperación entre la agencia de publicidad y la empresa de investigación de ninguna manera implicaría interferencia alguna en el proceso creativo en sí.

Entre otras cosas porque, claro está, los especialistas en investigación carecen de esa competencia, pero es probable que un trabajo conjunto y con más cercanía entre las partes dé como resultado campañas más eficaces.