La lealtad a la marca y el neuromarketing

El significado y el alcance de lo que es la ‘lealtad’ han pasado por cambios considerables, como la mayor parte de las ideas y premisas a las que estábamos acostumbrados antes de la llegada de la era digital.

Varias voces incluso abogan por el fin de la búsqueda de ‘lealtad’ a la marca por los más variados motivos, como las altas inversiones realizadas sin el retorno esperado, la ineficiencia de los programas para asegurar ventas crecientes, etc.

Hasta hace poco, la idea de fidelidad se conformaba, o se limitaba, a la mera repetición de las compras, de ser posible de forma constante y con la mayor frecuencia posible, y punto.

La idea estaba casi exclusivamente centrada y limitada a lo transaccional, como en los programas de fidelización en los que cada 9 compras el consumidor recibía el 10.º producto gratis, o en los cupones de descuento.

En principio, ambas partes (marcas y consumidores) estarían satisfechas y preparadas para iniciar un nuevo ciclo, sobre las mismas bases, con el mismo formato, en una repetición sin mucha diferenciación.

La verdad es que el concepto de ‘lealtad’ en la era digital viene adquiriendo distintas connotaciones y un sentido mucho más amplio, algo que pasó a exigir de las marcas una respuesta diferenciada.

En la era digital, la idea de ‘lealtad’ pasó a abarcar distintas connotaciones que difieren mucho de los objetivos buscados en la época en que la relación de la marca con el consumidor se daba fundamentalmente con la presencia física.

¡Ya no más! Son cada vez más las señales de que los consumidores ya no se muestran completamente satisfechos con las soluciones del modelo antiguo y de que esperan cada vez más algo más allá de lo transaccional.

Los consumidores asocian cada vez más la ‘lealtad’ a que las marcas les brinden una experiencia memorable, de manera consistente a lo largo del tiempo y, sobre todo, agregando más valor a la relación.

Pero ¿cómo ‘entregar’ al consumidor una experiencia mejor? ¿Qué factores deben observar las marcas para que esa entrega responda a las nuevas expectativas y se materialice en la ‘lealtad’ buscada?

La idea es ir más allá de las transacciones y generar en los consumidores posturas y comportamientos como los de ‘abogados’ de la marca, ‘apasionados’ por la marca y ‘promotores’ de la marca.

Se trata de los consumidores que defienden, difunden y promueven la marca ante conocidos, compañeros de trabajo, familiares y (principalmente) en las redes sociales.

Se trata de consumidores que, en retribución a la experiencia recibida y en reconocimiento al producto o servicio adquirido, empiezan espontáneamente a elogiar, propagar y comentar positivamente sobre la marca.

Es decir, esta todavía nueva ‘lealtad’ existe y se alcanza cuando los consumidores van más allá de las meras compras y naturalmente adoptan una postura activa, con acciones concretas y espontáneas en favor de la marca.

A diferencia del efecto convencional ‘uno a uno’, lo que surge es el ‘uno a cientos’, ‘miles’ y quizá hasta ‘millones’, dado el efecto exponencial de las redes sociales.

Básicamente son tres los aspectos que las marcas deben buscar para brindar a los consumidores una experiencia mejor y más memorable: relevancia, utilidad y propósito.

La relevancia está relacionada con que las marcas conozcan el recorrido del consumidor, faciliten la toma de decisiones de esas personas y ofrezcan lo que ya se sabe que les interesa, con el big data como plataforma.

Es el caso de Amazon o Netflix, que sugieren nuevos productos con base en sus preferencias anteriores o en lo que un gran número de personas también está eligiendo en ese momento.

Los ejemplos no terminan ahí: se extienden también a Booking.com, Airbnb, iFood, Uber y las publicaciones internacionales, entre tantas otras marcas que ya actúan según este nuevo modelo.

Brindar experiencias sencillas y coherentes con el historial de cada uno, que faciliten la elección del consumidor, ‘perdido’ entre múltiples opciones, es un importante estímulo al crecimiento de las ventas y consolida la ‘lealtad’.

La utilidad consiste en usar los recursos que ofrece el medio digital para que la experiencia del consumidor no solo sea interesante, sino también más fácil y más agradable, que resuelva problemas y elimine dificultades.

Las experiencias que alcanzan esos objetivos agregan valor, fidelizan clientes y además pueden ser divertidas, como la aplicación de ASOS que, a partir de fotos, identifica prendas similares al gusto del cliente, o permite probarse la ropa en casa sin costo.

O como ya ocurre en algunos hoteles, donde el huésped puede revisar la cuenta en la web desde su habitación, autorizar el débito y no tener que pasar por la fila del check-out, combinando simplicidad con facilidad.

Los ejemplos se multiplican con las tarjetas de embarque en el celular, habitaciones de hotel que no requieren llaves ni check-in, botones que ya seleccionan la última pizza pedida y agilizan el proceso, etc.

El propósito se refiere a cómo las marcas muestran y difunden lo que son, lo que piensan y lo que valoran. Aunque muchas iniciativas son anteriores a la era digital, con los recursos actuales esas acciones ganaron mucha visibilidad y repercusión.

El objetivo es fortalecer la relación, reforzando valores y creando una identificación del consumidor con esos ideales, como para justificar la compra de esos productos, estimulándolo a sentirse una mejor persona y a contribuir con causas dignas.

Es el caso de Patagonia y el consumo responsable o el reciclaje de prendas usadas, de Airbnb con un programa especial para atender a víctimas de desastres naturales como el huracán en Florida, y de Adidas con el Team Messi (Twitter, Facebook o Instagram), donde el 94% de los participantes eran nuevos para la marca y hoy tienen un gasto promedio de 10 euros en el e-commerce.

Sin embargo, como casi todo, se trata de un arma de doble filo. Acertar con la estrategia puede llevar a las marcas a lo más alto y con mucha más ‘lealtad’, pero, por otro lado, equivocarse puede implicar la pérdida del consumidor, la desnaturalización de la marca y un reduccionismo de vuelta a lo transaccional.

El desafío para la investigación consiste, entonces, en cómo medir el tipo, la calidad y la intensidad de la experiencia brindada al consumidor. ¿Cómo evaluar si la experiencia causó impacto y si eso se traduce en compras futuras?

Aunque algunas respuestas pueden provenir de las técnicas convencionales de investigación de mercado, está claro que tienen limitaciones y dejan preguntas sin responder.

Las escalas de opciones como ‘sí y no’ o ‘bueno, regular y pésimo’ no son las métricas más adecuadas y no permiten mayores avances en la evaluación de las experiencias, aunque constituyan un punto de partida relevante.

El neuromarketing, junto con la investigación convencional, ya dispone de técnicas y herramientas para evaluar con más profundidad la mayor parte de estas cuestiones.

Al final, las respuestas buscadas consisten en evaluar las reacciones causadas por las experiencias: en qué punto fueron impactantes, dónde se diferenciaron de la competencia y en qué medida tuvieron efectos permanentes.

Las respuestas con el neuromarketing son más apropiadas porque no se basan en lo ‘racional’ ni en lo ‘declarativo’, sino en lo ‘emocional’ y en las ‘reacciones’ espontáneas e instintivas de las personas ante esos estímulos y experiencias.

Se trata, por lo tanto, de métricas mucho más sensibles y creíbles, tanto por la precisión de los recursos técnicos empleados como por la notoria incapacidad de la mayoría de las personas para describir con precisión sus sentimientos o emociones

La verdad es que muchos de nosotros ni siquiera sabemos interpretar adecuadamente esas emociones, mucho menos describirlas o ponerlas en números, razón por la cual el neuromarketing puede y debe ser una solución utilizada con frecuencia creciente.