Uma palavra a mais na locução, uma empresa diferente na cabeça do público
- Segmento
- Energia
- Tema
- Avaliação de campanha antes da veiculação
- Método
- Pré-teste qualitativo com grupos focais online
O ponto de partida
Uma grande empresa do setor de energia preparava uma campanha institucional para um momento de mudança. A comunicação precisava falar de transformação, evolução e futuro, e construir uma nova narrativa sobre a empresa.
As peças estavam prontas e os conceitos pareciam fortes. Mas, em uma campanha institucional, uma imagem, uma frase ou uma palavra na locução pode mudar o sentido de uma peça inteira. E, depois que a campanha vai ao ar, corrigir uma interpretação indesejada é muito mais caro do que evitá-la.
A empresa decidiu testar antes de veicular.
Um teste desenhado para não induzir respostas
Um pré-teste só é útil se o público reagir à peça, e não à forma como ela foi apresentada. Por isso, os grupos focais online foram desenhados com três cuidados:
Os participantes não sabiam o tema da conversa. Assim, chegavam sem opinião preparada sobre a empresa.
As peças foram mostradas em ordens diferentes em cada grupo. Isso evitava que a primeira peça vista tivesse vantagem sobre as outras.
Antes de opinar, cada participante contava o que tinha visto: as cenas que lembrava, a mensagem que entendeu e as palavras que usaria para explicá-la a alguém.
- Grupo 1ABC
- Grupo 2BCA
- Grupo 3CAB
O objetivo não era saber se as pessoas gostavam dos filmes. Era saber o que eles provocavam na cabeça de quem assistia.
Separar as partes para entender o todo
Além dos filmes completos, conceitos e frases foram apresentados isoladamente, sem o apoio das imagens e da música. Isso mostrou o que cada ideia comunicava por conta própria e ajudou a identificar interpretações que a equipe de criação não tinha previsto.
O estudo também avaliou os demais elementos da execução: as imagens, a combinação entre imagem e locução, a escolha da voz, a ligação com a marca e o uso de pessoas da própria empresa nos filmes.
- Imagens
- Locução
- Voz
- Música
- Marca
- Pessoas da empresa
- Conceitos e frasesapresentados isoladamente
Uma palavra, dois posicionamentos
Em uma das peças, duas versões eram praticamente idênticas. A única diferença era um trecho da locução.
Parecia um detalhe de redação. A pesquisa mostrou que não era. Cada versão apresentava a transformação da empresa sob uma perspectiva diferente e despertava percepções diferentes sobre ela.
A escolha entre as duas versões era, portanto, uma escolha de posicionamento.
O que mudou para o cliente
Em vez de uma resposta sobre qual filme era melhor, a empresa recebeu orientações para refinar conceitos, ajustar mensagens, rever escolhas criativas e antecipar riscos antes de expor a campanha ao público.
Em comunicação, a última palavra é de quem assiste. O pré-teste é a chance de ouvi-la antes da estreia.