Escuchar, medir y monitorear: cómo una gran empresa de energía empezó a evaluar su comunicación interna
- Cliente
- Gran empresa brasileña del sector de energía
- Tema
- Comunicación interna y experiencia del colaborador
- Método
- Grupos focales online, encuesta web con colaboradores y comunidad online
El punto de partida
A la empresa no le faltaba comunicación. Tenía canales estructurados, un equipo dedicado y producción constante de contenido. Lo que no tenía era la respuesta a una pregunta que los indicadores no alcanzan: la tasa de apertura muestra quién abrió el mensaje, pero no quién lo entendió, quién confió en él y a quién le pareció relevante para su propio trabajo.
Con miles de colaboradores, la distancia entre esos dos números puede ser grande. Esto vale especialmente cuando parte del equipo está en la oficina y parte está en campo, por turnos y con poco tiempo frente a una pantalla.
- 16grupos focales online
- +100colaboradores en los grupos
- +5localidades
- 3etapas encadenadas
Tres etapas, una lógica
Para responder esa pregunta, Checon diseñó un estudio en tres etapas. Cada una partió de lo que reveló la anterior.
Etapa 1EscucharGrupos focales online
Un cuestionario mide bien lo que ya sabemos preguntar. Al principio, la empresa necesitaba descubrir justamente lo que todavía no sabía preguntar.
Fueron 16 grupos, con más de 100 colaboradores de áreas operativas y administrativas, en más de cinco localidades. Los grupos se organizaron por perfil y por región, lo que permitió comparar cómo la misma comunicación llega a públicos distintos.
En los grupos, el relato de un participante dispara el de otro. Aparecen los desacuerdos y sale a la luz el vocabulario real de las personas: cómo llaman a los canales, qué consideran un “comunicado oficial” y en quién confían para confirmar una información. El formato online permitió reunir a todos esos públicos sin traslados y sin sacar a nadie de la operación más tiempo del necesario.
Partió de lo que reveló la etapa 1
Etapa 2MedirEncuesta web con los colaboradores
Lo que surgió en los grupos se llevó a una encuesta online autoadministrada, abierta a todos los colaboradores. Esta etapa validó a escala los hallazgos cualitativos y permitió trazar el perfil de consumo de información de cada público.
También aportó una serie de indicadores y atributos creados para medir, en números, los factores que aumentan o reducen la credibilidad de cada canal y medio de comunicación. Así, una percepción que antes era subjetiva se volvió medible.
En paralelo a la etapa 2
Etapa 3MonitorearComunidad online
En paralelo, una comunidad online con una muestra más pequeña de colaboradores siguió la recepción de las comunicaciones internas a medida que se publicaban. Esto permitió ver, casi en tiempo real, cómo se entendía cada mensaje, y no solo cómo se recordaba después.
Lo que recibió el cliente
- 01
Un diagnóstico de canales y formatos, que muestra qué funciona para quién.
- 02
Un retrato de cómo consume información cada perfil de colaborador, construido con base en la etapa cuantitativa.
- 03
El mapeo de los vacíos de información que generan dudas y ruido.
- 04
Recomendaciones para priorizar canales y ajustar el lenguaje.
Lo que cambió en la empresa
El estudio empezó a orientar las decisiones del área de comunicación sobre dónde invertir esfuerzo y cómo adaptar cada mensaje a su público. También dejó un legado: la empresa ganó una forma de seguimiento continuo de la comunicación interna, un tracking que antes no existía.
Lo que nos dejó este proyecto
Alcance no es comprensión. El mismo mensaje, enviado por el mismo canal, puede leerse de formas muy distintas en la oficina y en el campo. La confianza en él depende tanto de quién habla y cómo habla como del contenido.
La otra lección es que la escucha solo se convierte en gestión cuando puede repetirse. Escuchar una vez genera un diagnóstico. Medir y monitorear convierte ese diagnóstico en una herramienta para decidir.