Neurociencia y neuromarketing: ¿en qué se diferencian?

La importancia de la práctica (con contexto) para comprender los resultados teóricos

Incluso para las personas que ya trabajan en el área, no siempre están muy claras las diferencias entre el alcance, el ámbito y el significado de la neurociencia y del neuromarketing.

Me gustaría comentar una presentación realizada en el último congreso de neuromarketing, celebrado en marzo de 2017 en Londres y organizado por la NMSBA – Neuromarketing Science and Business Association.

Aunque las contribuciones específicas de cada área (la ‘neurociencia’ y el ‘neuromarketing’) puedan ser complementarias, es fundamental conocer y tener en cuenta de antemano los límites de sus respectivas aplicaciones cuando se usan como recursos para respaldar decisiones empresariales.

Sin pretender profundizar en una discusión técnica o teórica, me permito ejemplificar la diferencia, de forma muy práctica, con un caso real que demuestra cuán distintas son ambas áreas.

Un caso real

El caso era el de un fabricante alemán de té que deseaba cambiar y también rejuvenecer su envase, ya muy tradicional, por tratarse de una empresa con más de 80 años en el mercado.

Una agencia especializada en diseño desarrolló inicialmente dos nuevas propuestas de envase, que el equipo de marketing del propio fabricante aprobó previamente.

Para respaldar la elección del envase más adecuado y reducir posibles riesgos, la dirección quería que esa decisión, por su importancia, también se fundamentara en las técnicas más modernas existentes en el mercado.

Así, se contrató a una empresa especializada en neurociencia, con acceso a los equipos y recursos más adecuados para esa evaluación, comparando incluso los resultados con el envase actual.

El fabricante esperaba que la neurociencia permitiera optar por la alternativa de envase más apropiada y capaz de reunir los distintos atributos del nuevo posicionamiento buscado, con base en lo más pertinente desde el punto de vista científico.

Entre los distintos atributos buscados en el envase figuraban el rejuvenecimiento de la marca, la modernidad y la innovación, pero sin renunciar a las demás asociaciones que los consumidores ya habían incorporado al producto y a la marca a lo largo del tiempo.

Los resultados

Los distintos envases se evaluaron y compararon de forma explícita e implícita, incluso con resonancia magnética (fMRI), y los resultados fueron muy claros en cuanto a que una de las nuevas opciones se destacaba más, coincidiendo con la elección del propio equipo de marketing.

Esta situación generó, en consecuencia, una confianza considerable en cuanto a la elección más adecuada, ya que los resultados también apuntaban científica y técnicamente a la misma solución.

Es importante tener en cuenta que muchas veces, en las técnicas ‘convencionales’, como la investigación cualitativa y la cuantitativa, no son raras las situaciones en las que los resultados son en cierta forma contradictorios y exigen una interpretación más subjetiva, lo que agrega incertidumbre a quienes toman las decisiones y a la agencia de investigación.

En este caso: decisión tomada, nuevo envase aprobado, inversiones realizadas, productos en los estantes de los supermercados y una gran expectativa por los resultados.

La sorpresa

Para sorpresa y perplejidad general, lo que se observaba eran caídas inesperadas e inexplicables en las ventas, que se repetían mes tras mes, aun después de toda la inversión realizada y de la certeza inicial sobre la elección.

La desesperación de los gerentes fue aún mayor: no sabían bien qué hacer, pero sí eran conscientes de la necesidad de entender mejor qué había provocado el fracaso de las ventas.

Se decidió entonces contratar a una nueva empresa, en este caso una agencia especializada en neuromarketing, inicialmente para revisar todo el proceso de evaluación de los envases ya realizado.

La nueva evaluación

Sin dudas sobre el proceso, se puso en práctica una evaluación del contexto y del proceso de compra del té, observando cómo se compra normalmente el producto en los supermercados, uno de los canales de distribución más relevantes.

La filmación y grabación de una mujer joven –menor de 35 años, que trabajaba a tiempo completo, madre de 2 niños pequeños– haciendo compras en un supermercado acompañada de sus hijos fue particularmente decisiva para comprender el problema.

La imagen de niños irritados por una situación poco atractiva y de una consumidora con poquísimo tiempo para elegir los productos, sin la ‘deseada’ o ‘idealizada’ reflexión frente a las góndolas para una elección racional, eran elementos muy familiares para la mayoría y ayudaron a comprender la razón de las bajas ventas.

Quedó claro que la decisión de la consumidora sobre qué marcas elegir para los distintos productos de la lista de compras casi siempre se tomaba en cuestión de milisegundos, aparentemente con el objetivo de terminar esa tarea en el menor tiempo posible.

La familiaridad

Uno de los aspectos cruciales observados en el proceso de compra fue la importancia de la ‘familiaridad’ del consumidor con el producto y, más específicamente en este caso, con su envase.

Se observó que esa ‘familiaridad’ se daba por el reconocimiento de la marca del fabricante, de sus colores típicos y del logotipo, es decir, por el aspecto visual del propio envase, ya muy conocido por los consumidores.

Ocurre que el nuevo envase del producto casi no conservaba rasgos de familiaridad con el envase anterior, ni en los colores ni en los elementos gráficos, a pesar de los resultados favorables obtenidos con la neurociencia.

Es decir, a pesar de todos los aspectos positivos del nuevo envase constatados en las pruebas, ya no existía una asociación entre el producto que los consumidores conocían y el nuevo envase que ahora aparecía en las góndolas.

Buena parte de los consumidores salía de los supermercados con la impresión de que el producto no estaba disponible en los estantes, sin tomarse el trabajo de buscarlo con más detenimiento, quizá por falta de tiempo, por la presión de los niños o por la prisa de terminar la tarea.

En consecuencia, al no encontrar lo que ‘buscaban’, los consumidores terminaban eligiendo un producto ‘similar’ de otro competidor, también ubicado en las góndolas, como todos los demás actores de la categoría.

La solución

Identificado el problema en el punto de venta, el fabricante volvió a evaluar las opciones de envase existentes y optó por una que, aunque no había obtenido las mejores evaluaciones en las pruebas de neurociencia, conservaba más rasgos que permitían al consumidor asociarla con la marca anterior.

Hecho esto, las ventas del té volvieron a los niveles esperados y recuperaron la participación de mercado perdida frente a la competencia.

El mensaje que queda no es en absoluto una condena de la neurociencia ni de sus técnicas, sino la necesidad de considerar también el neuromarketing y sus implicaciones.

La complementariedad que aportan las técnicas convencionales de investigación de mercado y de opinión, como la ‘etnografía’, las ‘entrevistas en profundidad’ o incluso las ‘clínicas de producto’, no debe olvidarse: todavía cumplen un papel importante en estos análisis.