En el mapa, la ubicación era perfecta. Faltaba saber si cabía en la rutina de las personas.
- Segmento
- Comercio minorista de alimentos y mayorista
- Tema
- Expansión y evaluación de nueva ubicación
- Método
- Investigación cualitativa y entrevistas presenciales con clientes y no clientes
Leyenda
El punto de partida
Una gran cadena de supermercados tenía ante sí una oportunidad que parecía segura: un terreno en una zona de gran circulación, parte de un nuevo complejo de comercio, servicios y ocio.
Pero abrir una tienda es una decisión cara y difícil de deshacer. Y había tres preguntas todavía sin respuesta:
- ¿Las personas incluirían esa dirección en su rutina de compras?
- ¿La nueva tienda traería clientes nuevos o solo les quitaría clientes a las tiendas de la propia cadena?
- ¿Qué tipo de tienda tendría sentido allí?
La empresa decidió responder estas preguntas antes de invertir, y no después.
Cerca no es cerca de casa
El estudio empezó por un paso que suele pasarse por alto: entender cómo hacen realmente las personas sus compras de supermercado.
Discusiones en profundidad y entrevistas presenciales, incluso en la propia zona evaluada, separaron las grandes compras de abastecimiento de las compras más pequeñas del día a día. Para cada una, el estudio identificó dónde compran las personas, cuánto gastan y por qué eligen una tienda y no otra.
De ahí surgió la idea que orientó todo el análisis de la ubicación: para el consumidor, una tienda cercana no siempre es la que está cerca de casa. Muchas veces es la que está en el camino, en el trayecto que la persona ya hace todos los días.
El consumidor no elige una tienda. Elige una tienda para cada misión.
La misma persona puede ir a un lugar para el abastecimiento del mes, a otro para las bebidas y a un tercero para la reposición rápida. Por eso, la competencia se daba entre misiones de compra, y no solo entre cadenas.
El estudio también investigó cómo las personas forman la idea de que una tienda es “cara” o “barata” y cómo comparan precios en la práctica. Muchas veces, esa percepción pesa tanto como el precio real.
Una tienda nueva no tiene por qué ser una copia de las demás
La ubicación no podía evaluarse separada de la marca. Por eso, el estudio escuchó a los clientes sobre su satisfacción, su recomendación y sus molestias en las tiendas actuales. También escuchó a quienes no eran clientes, para entender cómo veían la cadena y a la competencia.
Ese análisis abrió una posibilidad nueva: la tienda del nuevo complejo no tenía que repetir las unidades existentes. Podía ser la oportunidad de responder a lo que los consumidores esperaban en experiencia, conveniencia y tecnología.
La prueba final: ¿una tienda ahí tendría sentido?
Recién entonces el estudio llegó a la nueva ubicación. Los consumidores evaluaron su interés en usar una tienda en ese complejo y lo que debería ofrecer para entrar en su rutina. Las respuestas se compararon entre clientes y no clientes y según la zona de donde venía cada persona.
Un cuidado fue decisivo: separar el potencial de atraer clientes nuevos del riesgo de canibalización, es decir, de que la nueva tienda solo les quitara ventas a las unidades de la propia cadena. Una tienda llena que vacía a la vecina no es crecimiento.
- El terreno: zona de gran circulación, en el nuevo complejo.
- Cerca de casa × en el camino de todos los días.
- Una tienda para cada misión de compra.
- Un formato nuevo, no una copia de las tiendas de la cadena.
- Clientes nuevos × canibalización de las tiendas de la cadena.
Lo que cambió para el cliente
El estudio llevó a la empresa a revisar el formato de la tienda planificada para el nuevo complejo. En lugar de repetir el modelo de las unidades existentes, la empresa empezó a diseñar la nueva tienda a partir del papel que debía cumplir en la rutina de las personas, de los públicos que podía atraer y de lo que debería ofrecer para convertir el interés en visitas frecuentes.
Un mapa muestra dónde están las personas. Solo la investigación muestra adónde van.