¿La investigación de mercado es cara? ¿Vale la pena invertir en ella?
¿Debo hacer investigación de mercado?
Antes de responder si las empresas deberían hacer investigación de mercado, cabría reflexionar sobre la siguiente realidad brasileña: ¡más del 71% de las nuevas empresas cierran en sus primeros cinco años! Por otro lado, “caro” puede significar:
• Invertir en equipos, materia prima, envases, contrataciones, registros, abogado, contador y recursos humanos, y no tener el retorno esperado.
• Aplicar capital propio o de terceros para “descubrir”, después de algunos meses, que no existe mercado para el producto.
• Gastar en proyecto, decoración, alquiler, reforma, stock, publicidad y marketing, y recién entonces llegar a la conclusión de que el perfil de la clientela que accede al punto de venta elegido no tiene un ingreso compatible con los servicios ofrecidos.
El concepto de “caro” es, por lo tanto, bastante subjetivo y no podría analizarse solo en valores absolutos. Todas estas situaciones son ejemplos que, en muchísimos casos, explican el elevado porcentaje de emprendimientos que no logran sobrevivir ni consolidarse.
Pero también muestran cómo la investigación podría orientar las decisiones de los empresarios que implican riesgo.
Todavía no existe la conciencia de que las investigaciones se hacen para reducir los riesgos del negocio, para eliminar el “me parece” (me parece que va a funcionar, me parece que va a vender, me parece que el consumidor va a querer comprar, me parece que hay mercado, me parece que va a estar bueno…) y para probar hipótesis.
Lo que hay que considerar ante la pregunta “¿la investigación de mercado es cara?” es siempre: ¿cuál es la relación entre el costo de la investigación necesaria y el monto que se pretende invertir? Es decir, si el emprendimiento previsto requiere un determinado volumen de recursos, ¿qué porcentaje de ese valor debería destinarse a investigación para reducir las incertidumbres?
Nadie hace una investigación solo porque es interesante, elegante o está de moda.
Las investigaciones de mercado existen y se desarrollan para responder preguntas objetivas, aclarar dudas que implican riesgos, orientar estrategias y posicionamientos y respaldar la toma de decisiones; en definitiva, para ayudar a que las empresas crezcan, los proyectos se concreten y las ideas se transformen en resultados.
Las investigaciones serias consideran los datos recolectados del pasado, monitorean la información del presente y señalan las tendencias y direcciones del futuro.
Eso sí, para procesar adecuadamente todo este conjunto de números e indicadores, hace falta experiencia, conocimiento acumulado y mucho, mucho estudio y análisis. Pero eso ya sería parte de otro tema, objeto del próximo artículo, sobre los criterios más adecuados para elegir una empresa de investigación.