¿Por qué el consumidor conoce la tienda y compra en la competencia?
- Segmento
- Comercio minorista de materiales de construcción y reformas
- Tema
- Recorrido de compra y fuerza de marca
- Método
- Entrevistas en profundidad, grupos focales, compra acompañada e investigación cuantitativa
- ✓Conocía la marca
- ✓Consideraba las tiendas
- ↗Compraba en otro lugar
La pregunta
Una gran cadena de materiales de construcción tenía una marca consolidada y una fuerte presencia en el mercado. Aun así, convivía con una paradoja: muchos consumidores conocían la marca, consideraban sus tiendas y, al final, compraban en otro lugar.
Las respuestas más obvias eran el precio, la ubicación y la variedad. Ninguna de ellas, por sí sola, explicaba el problema. Quien construye o reforma no toma una decisión de compra: toma decenas, a lo largo de semanas o meses.
Una decisión que empieza lejos de la tienda
- 1Profesionales de la obra
- 2Familia
- 3Internet
- 4Comparación de alternativas
- 5Tiendaúltima parada
Antes de poner un pie en una tienda, el consumidor ya escuchó a los profesionales de la obra, pidió opinión a la familia, buscó referencias en internet y comparó alternativas. Muchas veces, la tienda es la última parada de una elección que empezó en otro lugar.
Por eso, preguntar “¿dónde compró?” mostraría solo el final de la historia. El estudio necesitaba reconstruir cómo se fue formando la elección.
Escuchar lo que el consumidor dice y ver lo que hace
El estudio escuchó a quienes construyeron o reformaron en los últimos 12 meses, es decir, personas con el recorrido todavía fresco en la memoria.
Entrevistas en profundidad y grupos focales
En la etapa cualitativa, entrevistas en profundidad y grupos focales reconstruyeron el recorrido desde la planificación de la obra hasta la compra y mostraron quién y qué pesa en cada momento.
Compra acompañada
El relato, sin embargo, tiene límites: las personas recuerdan la decisión de forma más ordenada de lo que realmente ocurrió. Por eso, el estudio incluyó compras acompañadas. Los investigadores siguieron a los consumidores durante la compra y observaron la elección en el momento: qué llama la atención, dónde surge la duda, en qué momento se compara y qué hace que alguien desista o cierre la compra.
- Qué llama la atención
- Dónde surge la duda
- Cuándo se compara
- Qué hace desistir o cerrar la compra
A continuación, una investigación cuantitativa con más de mil entrevistas, en distintas regiones, midió a escala los comportamientos y criterios encontrados.
- Ficha técnica
- 12 meses
- Obra o reforma reciente de los entrevistados
- 4 métodos
- Entrevistas, grupos focales, compra acompañada y cuantitativa
- 1.000+
- Entrevistas cuantitativas en distintas regiones
- 5 indicadores
- De la marca conocida a la marca rechazada
- Precio
- Promociones
- Atención
- Experiencia en tienda
- Variedad
- Servicios
- Conveniencia
- Canales digitales
- Imagen de marca
En el análisis de los factores de elección, el precio y las promociones entraron en pie de igualdad con la atención, la experiencia en tienda, la variedad, los servicios, la conveniencia, los canales digitales y la imagen de marca. Partir del supuesto de que “siempre es el precio” habría ocultado justamente lo que la empresa necesitaba ver.
Del conocimiento al rechazo
- 1Conocimiento
- 2Visita
- 3Compra
- 4Preferencia
- 5Rechazo
El centro del estudio fue un análisis encadenado de la fuerza de las marcas: conocimiento, visita, compra, preferencia y rechazo. El rechazo suele quedar fuera de este tipo de análisis, pero muestra quién ya descartó la marca y por qué.
Mirar estos indicadores en secuencia, y no de forma aislada, permitió localizar en qué punto del recorrido avanzaba cada marca y en qué punto perdía al cliente. El mismo análisis se hizo por tipo de consumidor, categoría de producto y región. Mostró que una propuesta de valor que funciona en un contexto puede no funcionar en otro.
- Tipo de consumidor
- Categoría de producto
- Región
Lo que ganó el cliente
Una visión integrada del recorrido, que conecta marca, experiencia, canales, influenciadores y criterios de elección. Con ella, la empresa obtuvo evidencias para responder preguntas estratégicas:
- 01¿Dónde concentrar esfuerzos para aumentar la consideración?
- 02¿Qué puntos de la experiencia merecen más atención?
- 03¿Qué papel les corresponde a los canales digitales y a las tiendas físicas?
- 04¿Cómo transformar la presencia de marca en preferencia?
En la práctica, el estudio orientó la estrategia digital de la empresa. Ayudó a definir el papel de lo online en un recorrido que empieza en internet y, muchas veces, termina en el mostrador.
En mercados competitivos, ser conocido es un punto de partida, no una ventaja.
La competencia se da en las etapas siguientes, y muchas de ellas ocurren fuera de la tienda. Para verlas, no basta con preguntarle al consumidor. Hay que acompañarlo.