Contratar una investigación y los temores que la acompañan

La investigación y el miedo a contradecir

Hace algún tiempo nos contrató una gran empresa interesada en evaluar y mejorar la usabilidad de su portal, a partir de la experiencia y la navegación de sus propios clientes.
Con base en los resultados obtenidos de una muestra robusta, se reunieron diversas evidencias y varios insights muy interesantes que demostraban de forma irrefutable la necesidad de ajustes.
Todas las recomendaciones y conclusiones estaban además respaldadas por testimonios grabados en audio y videos con el comportamiento visual de esas personas, lo que, de tan obvio, prácticamente hacía innecesaria cualquier reunión de presentación de resultados.
Conocedor de los procedimientos internos de la institución, tomé la precaución de agendar una reunión previa con el equipo de investigación para validar todo el contenido que se presentaría a la alta gerencia.
La reacción de esas personas (así es, en plural), para mi sorpresa, fue simplemente admitir que no se atrevían a llevar esos resultados a los niveles superiores.
Esto se debía a que el portal de la empresa tenía un significado especial dentro de la estructura organizacional: los espacios ocupados en las páginas web reflejaban el (mayor o menor) poder de cada dirección, y cualquier cambio significaba una pelea segura con gerentes influyentes.
Y el equipo responsable del área de investigación obviamente no estaba dispuesto a enfrentar conflictos con ninguna de las otras áreas ni a cuestionar algo que pudiera comprometerlo frente a otros colegas, relegando claramente a un 2.º (o 3.º, 4.º, …) plano el interés de los clientes.

La investigación y el miedo a incomodar

En otra ocasión nos contrató otra corporación para evaluar la percepción y la asociación de la empresa con un determinado evento callejero que venía patrocinando desde hacía algunos años.
Ese mismo estudio lo había realizado en años anteriores otra empresa de investigación de la competencia, y esa sería la 1.ª vez que nos contrataban, lo que ya dejaba al equipo responsable de contratar la investigación, como mínimo, receloso.
Conscientes de esa inseguridad, tuvimos el cuidado de ir comparando los resultados a la par del trabajo de campo para verificar si se producía alguna gran variación, y el susto fue considerable al identificar una enorme reducción en la percepción de la marca patrocinadora.
Al compartir los resultados con el equipo de investigación, y ante la reacción muy negativa del contratante, empezamos a investigar la razón de esa gran diferencia, que consistía en que las entrevistas realizadas por la otra empresa se hacían (casi siempre) en lugares de alto tránsito donde había abundante material publicitario con la información de ese mismo patrocinio.
Bastaron algunas decenas de entrevistas realizadas en esos mismos lugares para comprobar que, sin ese cuidado básico de realizar las entrevistas en áreas elegidas precisamente por no tener publicidad, los resultados eran muy similares y, lógicamente, mucho más favorables al patrocinador.
El problema era que los resultados de esa versión ‘color de rosa’ no eran del todo verdaderos: sugerían que ni el evento ni la publicidad del patrocinio necesitaban ajustes y, de ese modo, contribuían a que la inversión de la empresa fuera mucho menos rentable de lo que realmente podría ser.
Aunque los números de la versión ‘color de rosa’ (entrevistas cerca de los puntos de publicidad) no reflejaran la realidad, que, suponíamos, era el objetivo del estudio, esa situación no comprometía a nadie, no tenía ninguna consecuencia, y las demás personas involucradas (marketing, comunicación, investigación, patrocinio, …) seguían cómodas ‘fingiendo’ que todo estaba bajo control.

La investigación y el miedo a innovar

Otra situación que enfrentamos con mucha frecuencia es el recelo de los equipos responsables de contratar investigaciones a innovar y adoptar nuevas formas de evaluar productos, servicios, marcas y empresas.
La tecnología permite cada vez más formas distintas de investigar con el uso de la biometría, complementando la evaluación de lo ‘racional’ con lo ‘emocional’ o lo ‘instintivo’.
En los últimos 10 años, con la reducción de precios de los equipos y del software, junto con el conocimiento acumulado a partir del creciente número de estudios realizados, no existe una explicación plausible para esa resistencia, sobre todo porque los resultados son impactantes y comprensibles incluso para los legos en neuromarketing.
La única explicación plausible sería el miedo, por parte de los equipos responsables de contratar investigaciones, a innovar, a arriesgar, a hacer las cosas de otra manera y a desagradar a sus jefes inmediatos, a pesar de los beneficios y ventajas existentes.
A pesar del enorme interés que manifiestan al conocer las posibilidades, los recursos e incluso los costos, en el momento de decidir, el péndulo tiende a inclinarse hacia lo ‘seguro’, lo ‘convencional’, lo ‘tradicional’.

Resolver y no pensar en ‘agradar’

El hecho es que la investigación no debería hacerse para agradar, sino para buscar las aclaraciones deseadas, fundamentar las decisiones que deben tomarse, revelar la realidad detrás de los números y la interpretación más ajustada a los comportamientos.
La pandemia ya nos llevó a reformular la manera en que se hacían muchas cosas, con resultados sorprendentemente positivos en muchos casos, como: CATI en home office, entrevistas en profundidad por aplicaciones, presentaciones a distancia, la sustitución casi total del F2F por la web, entre otras.
Es decir, bajo presión, el mercado (empresas que contratan y proveedores de investigación) demostró una considerable capacidad de reacción y flexibilidad para superar esas adversidades.
La duda que persiste tiene que ver con la postura de los equipos responsables de contratar investigaciones respecto de la libertad y autonomía necesarias para hacer su trabajo de la mejor manera posible.
Como esta dificultad se repite en muchas empresas que contratan investigaciones, me parece claro que se trata más de un problema cultural de ciertas organizaciones que de la formación de esas personas.

Cabría una evaluación y una reflexión dentro de cada empresa con respecto a:
• ¿hasta qué punto esos equipos responsables de contratar investigaciones tienen libertad para elegir realmente las mejores metodologías?
• ¿hasta qué punto existe espacio para innovar en el área de investigación, aun con base en datos y evidencias técnicas confiables?
• ¿hasta qué punto las investigaciones contratadas se han realizado con el propósito de buscar la verdad y no solo de agradar a los superiores?