Antes de preguntar por qué el cliente dejó de comprar, confirmar si dejó de comprar

El punto de partida

Una empresa había lanzado una solución digital para simplificar la recompra de un producto esencial, de uso recurrente. La propuesta era hacer más simple una compra tradicional, con apoyo de tecnología y de una aplicación.

Con el tiempo, parte de los clientes registrados dejó de hacer pedidos. La base de datos lo mostraba con claridad, pero no mostraba el motivo. Podía ser el precio, la dificultad con la tecnología, fallas en la entrega, problemas en la atención o simplemente la costumbre de comprar a la manera antigua.

Antes de cualquier acción para recuperar a esos clientes, la empresa necesitaba entender qué había detrás de la inactividad.

Después, entender por qué

Las entrevistas, hechas por teléfono, combinaron preguntas cerradas, para medir, y preguntas abiertas, para escuchar al cliente con sus propias palabras. En lugar de suponer un motivo único, el cuestionario recorrió toda la experiencia: la tecnología, la aplicación, el pedido, la entrega, la atención y la facturación. También verificó si la propuesta del servicio se había entendido bien.

Cuando surgía un problema, la encuesta profundizaba. Cuando el cliente decía que “la aplicación tuvo un problema”, la entrevista preguntaba qué problema y en qué momento.

Quién puede volver, y qué lo haría volver

La encuesta también preguntó qué tendría que cambiar para que el cliente volviera a comprar.

Esto permitió separar los casos con pocas probabilidades de regreso de aquellos con demandas concretas que la empresa podía resolver. En lugar de tratar a todos los inactivos de la misma forma, la empresa supo dónde valía la pena invertir esfuerzo, considerando también las diferencias entre mercados.