Nuevos tiempos, nuevas formas de contratar investigaciones

Que la pandemia (o, más específicamente, el aislamiento social) llegó para impactar profundamente la forma en que trabajan las personas y las empresas no es un tema nuevo, y ya ha sido muy discutido y analizado.

Lo que tal vez no se percibió tanto fueron otros cambios en curso que, del mismo modo, han modificado sustancialmente la manera de hacer negocios y la relación entre clientes y proveedores.

Como no podía ser de otra manera, el área de investigación de opinión pública y de mercado no salió indemne de estos efectos. Pero, a diferencia de lo que se imaginaba al inicio de este período de calamidad pública, buena parte de los cambios ha resultado positiva. Más aún: estas modificaciones han traído beneficios para ambas partes, clientes y proveedores, optimizando el uso de los recursos financieros y dando mucha más agilidad a las investigaciones.

Lo curioso es que, en rigor, la tecnología y la infraestructura para estos cambios ya existían y eran accesibles para todos. Solo ganaron espacio, de hecho, a partir de las circunstancias de este nuevo momento.

No me refiero solo al crecimiento de la sustitución de las entrevistas presenciales por la web, o a los grupos focales que migraron al formato online, sino a otras prácticas que se vienen afianzando en nuestro mercado.

La prueba de concepto

Un ejemplo muy relevante es la prueba de concepto exigida en una licitación reciente: una prueba para que el contratante pudiera verificar, en la práctica, la capacidad del proveedor de prestar determinado tipo de servicio.

En este caso, la prueba consistía en realizar entre 100 y 150 entrevistas telefónicas en un período de 5 horas, con un equipo de 4 o 5 entrevistadores, a partir de un listado proporcionado por el contratante el día de la prueba. El cuestionario era sencillo, con un máximo de 10 preguntas cerradas, y se entregó con un día de anticipación para que el proveedor pudiera programarlo adecuadamente.

Para asegurar la calidad esperada, el sistema telefónico utilizado debía permitir seguir las entrevistas en vivo durante la aplicación del cuestionario, además de grabar la interacción. La prueba de concepto también exigía que, en un plazo de 48 horas, se pusiera a disposición del contratante un dashboard con los principales resultados, simulando de forma casi completa las distintas etapas de una investigación cuantitativa.

Se trata de un avance importante: es una solución sencilla, fácil de implementar, aplicada solo después de la selección inicial de los posibles proveedores por precio (es decir, sin afectar los criterios habituales de las licitaciones públicas) y que, al mismo tiempo, agrega un criterio técnico capaz de garantizar un mínimo de seguridad en la contratación.

El briefing en vivo

Otra iniciativa interesante, que vivimos recientemente, fue una transmisión en vivo entre un contratante de investigación y sus posibles proveedores, centrado en la discusión de un briefing amplio que involucraba distintas metodologías y técnicas.

El objetivo era evaluar distintos aspectos del documento (comprensión, factibilidad, evaluación de las condiciones exigidas, entre otros puntos) para asegurar el éxito de la contratación. En este caso en particular, el contenido del briefing se hizo público en la web, y el contratante también contactó previamente a distintos proveedores ya conocidos para verificar su interés en participar en la transmisión y garantizar la presencia de un número mínimo de empresas.

Las ventajas para el contratante fueron diversas: conocer de antemano el nivel de interés generado, saber previamente con qué tipo y tamaño de proveedor podía contar y, así, hacer correcciones de rumbo si era necesario. Además, la reunión sirvió para aclarar dudas, lo que permitió redactar mejor el briefing y evitó sorpresas desagradables, desde cuestiones técnicas hasta posibles impugnaciones que podrían retrasar aún más el proceso.

La presentación de sugerencias sobre los mejores formatos, técnicas e incluso públicos objetivo fue otra ventaja para el contratante, que generó nuevos ajustes en el briefing o simplemente confirmó que el proceso iba por buen camino. El hecho de que la transmisión fuera pública y abierto a todos los posibles proveedores aseguró transparencia al proceso y, en cierta forma, protegió al contratante de eventuales críticas, entre otras cosas por la oportunidad dada a los interesados de manifestarse.

Reuniones virtuales y contacto más ágil

Otro cambio positivo que observamos en el día a día es una mayor disposición a realizar reuniones de seguimiento y aclaración de los proyectos de investigación.

Lo que antes implicaba cierta complejidad (compatibilizar agendas entre proveedor y contratante, viajes, innumerables reuniones de ambas partes, tiempo de traslado) parece haberse simplificado enormemente. La posibilidad de intercambiar consultas rápidas por WhatsApp, agendar reuniones virtuales en diversas plataformas para dentro de una o dos horas, mantener contacto visual y virtual casi en cualquier momento y aclarar dudas apenas surgen ha acercado, en cierta forma, las relaciones. Esto aportó más objetividad, más productividad y más dinamismo entre las partes, y contribuyó mucho a realizar y entregar investigaciones más ágiles y rápidas.

La presentación de resultados en formato virtual

Aunque, en un primer momento, las reuniones virtuales de presentación de resultados incomodaron (por la dificultad de observar las reacciones de las personas, de percibir la receptividad a la información y por la simple falta de costumbre), lo cierto es que llegaron para quedarse.

Superada esa fase de extrañeza, las ventajas se hicieron más perceptibles: además de ser más práctico y más barato, este formato ofrece al contratante otros beneficios que no pueden ignorarse.

Uno de ellos es la posibilidad de lograr más atención del público, ya que en la reunión virtual no hay otros elementos que compitan por esa atención, como otras personas en la sala en el modelo presencial, o conversaciones paralelas. El chat para preguntas también organiza mejor el proceso: hace que las preguntas sean más objetivas (porque deben escribirse) y, al mismo tiempo, involucra a los participantes y profundiza la discusión, ya que quedan visibles para todos.

Pero el punto más interesante de la presentación de resultados en formato virtual es la posibilidad de grabarla, algo que técnicamente ya era posible en el pasado, pero que rara vez se hacía, simplemente porque no era práctico. Hoy, con un clic, el archivo de la presentación y de los resultados queda disponible para todos, lo que además permite reproducir la grabación para otros públicos del propio contratante, sin ningún costo adicional.