¿Cómo elegir una empresa de investigación?

Hay varios aspectos que analizar al contratar una empresa de investigación de mercado. El punto de partida es tener claro que nadie (incluidas las propias empresas de investigación) conoce mejor todas las facetas del problema que el contratante.

Por lo tanto, para que el estudio tenga éxito es fundamental compartir ese conocimiento y las dudas con el futuro proveedor; es decir, realizar una investigación implica compartir detalles de planes estratégicos reservados, ideas confidenciales, temores o cambios en el desarrollo de productos y servicios.

De este modo, la relación debe basarse en la confianza de que los puntos identificados, ya sean fallas, debilidades u oportunidades, solo serán utilizados por quien corresponda.

Otro aspecto en juego es la competencia. Un requisito importante es que la empresa de investigación conozca ese mercado, por haber realizado trabajos en el área, sin necesidad de “aprender” todo desde cero para empezar los análisis.

Por último, está el compromiso, ya que el equipo responsable del estudio deberá involucrarse en profundidad con el tema para llegar realmente a las conclusiones que se buscan. La premisa básica es que, si las cuestiones fueran triviales, ni siquiera sería necesario contratar la investigación.

Los 3 factores citados son condiciones que deben cumplirse y son igualmente relevantes para el éxito del proyecto de investigación y de la relación entre las partes.

La discusión comercial del proyecto solo debería seguir adelante si se cumplen estos requisitos. Sin embargo, como evaluar estos puntos no es trivial, me permito destacar algunos consejos para orientar este análisis:

• ¿Cuál es el tamaño de la empresa de investigación frente a la magnitud del trabajo? Si es muy grande, puede fallar el compromiso, ya que tal vez el estudio lo realicen pasantes o profesionales principiantes. Por otro lado, si es demasiado pequeña, la carencia puede ser de competencia y de experiencia en proyectos similares

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• ¿Cómo son las instalaciones de la empresa de investigación? ¿Hay salas, equipos e infraestructura, aunque sea mínima, o es solo virtual, funcionando en domicilios, en paralelo a otras actividades o incluso solo a través del celular?

• ¿La empresa se enfoca en investigación, o simplemente “también hace investigación”, además de marketing, comunicación, publicidad, reclutamiento y selección, …?

• ¿Qué clientes de la empresa pueden dar alguna referencia?

• ¿Cuánto tiempo lleva la empresa en el mercado? ¿Está vinculada a alguna entidad del área de investigación como ABEP, ABIPEME, SBPM, ESOMAR …?

• En los trabajos de investigación, ¿qué actividades se realizan internamente y cuáles se tercerizan? Si hay tercerización, ¿es de la actividad principal o de apoyo? ¿Qué control existe sobre los investigadores en el campo, en la capacitación, la supervisión, la verificación, la digitación y el reclutamiento? ¿Estas actividades se desarrollan en otras ciudades o las realizan terceros, como operadores de telemarketing, proveedores de servicios informáticos, etc.?

• ¿Quiénes son los empleados de la empresa y cuáles serán responsables del desarrollo del proyecto? ¿Cuál es la formación profesional y académica de esos interlocutores, en cuyas manos se está poniendo su futuro o su decisión de inversión?

Para terminar, conviene tener presente la cuestión del conocimiento acumulado.

La relación con una empresa de investigación debería apuntar al largo plazo y no limitarse a proyectos puntuales, como ocurre con las agencias de publicidad, a las que no se contrata (al menos no debería) solo para el lanzamiento de un producto o para cada nueva fecha conmemorativa.

En principio, la relación debe seguir una lógica y basarse en metas medibles, en horizontes de tiempo más largos.

Sin embargo, en investigación sigue siendo frecuente contratar trabajos comparando cotizaciones y considerando solo el precio. No es que no sea importante, todo lo contrario; simplemente no debería ser el único criterio.

Con cada investigación el mercado objetivo puede depurarse mejor, pero no siempre se presenta toda la información, ya sea porque no es relevante en ese momento para esa hipótesis específica, porque es secundaria en el proyecto en discusión o incluso por el escaso tiempo para presentar y discutir los resultados.

Sin embargo, ese conocimiento único y exclusivo, todavía en poder de la empresa de investigación, ya le pertenece a la empresa contratante y constituye una ventaja para los estudios posteriores, prácticamente a costo cero y con un gran efecto multiplicador.

Las tendencias y los cambios de comportamiento se perciben con más claridad, porque ya existe experiencia acumulada, y más aún si la misma empresa de investigación tiene la oportunidad de profundizar constantemente ese conocimiento con trabajos sucesivos.

Pero esa situación solo se hará realidad en la medida en que la relación tenga continuidad y los nuevos proyectos den la oportunidad de compartir el conocimiento acumulado.